外部干扰因素消失,商场的客流聚散回归内生规律。


【资料图】

据赢商大数据监测,自去年12月触底反弹,今年上半年,全国样本购物中心场日均客流升至1.88万人,同比大增36%,且自2月起始终维持在1.85万人以上。

但在宏观规律之下,存在着微观尺度的分化特征。

2023上半年,什么类型的购物中心客流增长最快?又有哪些城市商圈的商场客流出现大涨?展开四年客流图谱,答案跃然纸上。

统计范围:客流统计全国3万㎡以上的购物中心及百货,共6012个项目,统计时间截至2023年6月。因疫情原因,剔除上海2022年3-5月客流数据。

01 上半年客流回顾:奢侈品、餐饮、文旅消费大热,场景型商场客流强势升温

今年以来,消费场景的恢复带动了场景消费链复苏。

上半年,零售型购物中心场日均客流2.6万人,同比增长52%,餐饮型购物中心客流2万人,增速41%超过综合型购物中心。

零售型购物中心客流上涨,主要受高档mall恢复带动

相比其余类型购物中心,零售型购物中心多定位在中高档及以上,客群辐射全市甚至周边城市,出行限制解除后,消费者远距离移动不再受限,中高端消费回温。

餐饮型购物中心客流暴增,是餐饮消费快速复苏的结果

热爱生活、喜欢吃喝的人们又回到商场了。晚高峰、节假日,在商场热门餐厅门口大排长龙的现象,又开始变得日常、高频化。

据国家统计局数据,2023年上半年全国餐饮收入24329亿元,同比增长21.4%,远高于社会消费品零售总额8.2%的增幅,成为前六个月回升最快的消费品类。

另在上半年餐饮企业注册数量中,亦可见餐饮业的复苏态势。天眼查数据显示,2023年1-6月餐饮业新增注册企业167.6万余家,与2022年同期相比上涨23.4%。

不断升温的“夜间经济”、“周末经济”和假期出行都在加速餐饮市场复苏。根据中国银联统计,广州、上海、深圳夜间餐饮消费占全天餐饮消费近五成,“夜食”成为支撑夜间经济的主要手段。

场景式文旅消费迭起,旅行目的地商场客流阶段性大增

2023开年,受政策调控影响,春节群众返乡热情高涨,购物中心呈现明显的春节出行特征,下沉市场商场客流普涨。

行至二季度,春节影响消退,威海、拉萨、哈尔滨、淄博等热门旅游城市、新晋网红城市因五一、端午出游热度飙升,霸榜二季度商场日均客流增速TOP10城市。

首先,2023年以来,人们出游意愿持续增强,国内旅游消费规模不断扩大。据国家统计局数据,2023年上半年,全国游客接待量达到20.62亿人次,同比增长10.4%。

其次,不少城市在网红标签的加持下,晋升热门旅游目的地。随着网红经济迅速崛起,各大城市各出奇招,抢占网红经济新风口,“网红城市”大洗牌。

这些新晋的网红、热门城市,因独有的场景化文旅消费标签、特色,刺激着游客奔赴而来,带动着目的地商场客流出现阶段性大增。

具体来看,山东成上半年最大赢家,Q2商场日均场客流增长TOP10城市占据三席,除老牌旅游城市青岛外,淄博、威海作为新晋网红,打造文化标签,游客络绎不绝。

淄博上半年当之无愧的头号新晋网红城市,利用“烧烤三件套”擦亮城市名片,“进淄赶烤”实力出圈,二季度购物中心场日均客流超1.5万人,增速18.4%。据鸥维数据,淄博上半年网络热度指数排名第一,高达212.46,同比大涨975%远超第二名的西安。五一假期,淄博的旅游订单暴涨20倍,酒店预订量比2019年同期增长超23倍。

威海入夏后,“进威赶海”成为特种兵式旅游的热门目的地,二季度起购物中心场日均客流首次突破1万人,增速超30%,全国第一。2022年底,一场历时3个月的“潮拍千里山海”短视频话题挑战赛活动,令“冬天去威海看雪、看海、看天鹅”成为网络热议的话题,吸引大批年轻人前往打卡。今年端午假期,威海16家收费景区(点)累计接待游客62.36万人次,同比增长437.19%。值得一提的是,携程数据显示,截至目前,威海已超过淄博,成为暑期旅游订单增长最快的城市,下半年商场客流成绩单值得期待。

此外,草原徒步、星空露营等强体验感旅游项目持续火热,带旺呼和浩特商业市场;东北的老牌旅游城市哈尔滨、长春,通过营造冰雪美景,交出亮眼的客流答卷;贵州“村超”“村BA”带来的火热流量,带动大批游客涌入贵阳......

以上,不难发现,无论是高端零售型商场、餐饮聚集型商场,还是旅游目的地商场,今年上半年客流亮眼的商场均有一大共性——鲜明的场景化特征,因特定喜好的人群大量、高频聚集,而找到一条强势突围的路子。

02 商圈客流图谱:客流TOP级商圈,凭实力霸榜vs靠增量崛起

商圈,是指一个项目吸引顾客的辐射范围。截至目前,全国共有超1700个商圈,上半年深圳、哈尔滨、上海、青岛、北京的头号商圈占据全国客流前五席位,其中深圳、哈尔滨、青岛已连续四年入榜客流TOP10城市。

而太原、郑州亦有场日均客流五万级别以上的商圈,商圈客流平均水平颇高,太原、郑州也因此成为全国客流TOP10常客。

具体来看,这些客流TOP级城市的商圈均有明星商场坐镇,或是靠着大体量制胜、凭借高品牌力出圈。

此外,亦有兰州在内的客流黑马城市,商业能级随着商圈发展而崛起。

“体量制胜”,客流虹吸效应强

大体量商业,对周边区域的虹吸效应不言而喻。深圳、哈尔滨、太原三城全市客流排名第一的商圈,均有大体量购物中心坐镇,虹吸能力强大。

以深圳龙华壹方天地为例,60万㎡的超大体量集群式商业辐射能力惊人,场日均客流在20万以上:据城市商业地图数据,深圳龙华壹方天地客群辐射范围延展至项目周边12公里,且异地到访客群占比三成以上。

而在哈尔滨、太原这两座购物中心总存量规模相对较小的城市,超大型购物中心(20万㎡以上的购物中心)数量占比分别为15.9%、10.3%,两座城市客流TOP2的项目体量均在20万㎡以上。

人气商场坐镇,集中布局提升消费粘性

相比于“体量制胜”,郑州、青岛的客流TOP级商圈,偏好利用购物中心“品牌力”提升商圈吸客力。这些商圈内客流表现最好的购物中心大部分为开业年8年以上的成熟期项目,且为当地排名靠前的连锁型产品线。

在青岛台东商圈,2004年,青岛第一座购物中心——台东万达广场开业,当天客流超6万,销售额超400万元。台东万达广场是万达商业综合体的第一代产品,也是青岛最早的购物中心产品。

时至今日,台东万达广场依然是青岛最受欢迎的购物中心,2023年6月,仅凭不到4万㎡的体量,以超15.6万人的日均客流排名全市第一,客流密度4人/㎡,而青岛全市平均水平仅为0.33人/㎡。

目光回到郑州,丹尼斯之于郑州,恰如德基之于南京、武商之于武汉,在当地消费者心目中有着无可撼动的地位。2023上半年郑州客流TOP5购物中心,丹尼斯百货运营的商场占据两席,牢牢稳住所在商圈高客流基本盘。其中,丹尼斯大卫城是郑州唯一的重奢购物中心,也是郑州的标杆商业之一。

的确,相较大众化商场,重奢购物中心一直都是天然聚客场。从全国购物中心客流来看,2020年1月以来,重奢购物中心客流始终高于非重奢项目,且差距明显:今年2月以来全国重奢mall场日均客流在5万人以上,而非重奢项目则在2万人左右。

一方面,重奢mall往往落位核心地段,以标杆之姿辐射全市乃至全省客群。人群消费场景决定着商圈运行的逻辑:重奢mall大部分落位在市级商圈,且全部位于成熟商圈,而成熟商圈是集聚程度最高的商圈形态,客流捕获能力强劲。

另一方面,线下门店是中国奢侈品消费的最主要场景,相比其余零售品类所受到的线上渠道冲击较小,客流韧性较强。据BCG数据,2022年国内线上渠道(品牌官网、品牌小程序/导购微信、国内电商、跨境电商)占比上升至42%,较2019年大幅提升29个百分点。而2022年国内线下门店消费占比高达 53%,较2019年增长了21个百分点,代替国外线下门店成为最主要场景。

头部企业加持,客流黑马商圈崛起

兰州商业快速崛起,2023上半年场日均客流2.6万人,已有两年连续入榜全国客流TOP10。

兰州客流增长主要依靠增量带动。今年上半年,头部企业扎堆布局,提升兰州商业级次。据不完全统计,今年之前,兰州仅有BHG Mall、万达广场、爱琴海城市广场、砂之船超级奥莱4个产品线购物中心;今年仅上半年,便有吾悦广场、万达广场、万达茂、万象城四个产品线项目进驻兰州。

其中,兰州万达茂、兰州万象城带动作用最为明显,场日均客流分别为9.5万人、6万人,其余新开业购物中心客流也在2万人以上。

大佬纷纷加码兰州,也加速着兰州商圈格局演变,随之而来是是一波客流黑马商圈崛起。随着新项目不断入市,兰州商圈格局以老牌商圈西关、南关商圈为中心,沿东西走向延伸。

商圈的演进深刻影响着城市区域发展。未来,随着龙湖兰州天街、兰石T-ONE街区、兰州东湖广场等购物中心落成开业,兰州必将迎来新一轮商圈升级。

中短期来看,场景化消费热潮仍将持续,线下实体商业实现内生规律性增长;长期来看,从商圈层面,如何由“网红”到“长红”,让“流量”转化为“留量”,是城市商业高质量增长的关键。

一座城市的商业市场发展,从本质上看,是通过打造商圈,激发集聚效应,从而带动区域发展,并反哺商业升级。对于存量城市来说,把握商业的核心要义,优化商圈格局,提高城市商业级次,才能够提升城市商业竞争力、抵御周期波动;对增量城市而言,要理顺商圈运行逻辑,推动商圈升级,方能实现客流增长。

推荐内容