外部干扰因素消失，商场的客流聚散回归内生规律。
【资料图】
据赢商大数据监测，自去年12月触底反弹，今年上半年，全国样本购物中心场日均客流升至1.88万人，同比大增36%，且自2月起始终维持在1.85万人以上。
但在宏观规律之下，存在着微观尺度的分化特征。
2023上半年，什么类型的购物中心客流增长最快？又有哪些城市商圈的商场客流出现大涨？展开四年客流图谱，答案跃然纸上。
统计范围：客流统计全国3万㎡以上的购物中心及百货，共6012个项目，统计时间截至2023年6月。因疫情原因，剔除上海2022年3-5月客流数据。
01 上半年客流回顾：奢侈品、餐饮、文旅消费大热，场景型商场客流强势升温
今年以来，消费场景的恢复带动了场景消费链复苏。
上半年，零售型购物中心场日均客流2.6万人，同比增长52%，餐饮型购物中心客流2万人，增速41%超过综合型购物中心。
零售型购物中心客流上涨，主要受高档mall恢复带动
相比其余类型购物中心，零售型购物中心多定位在中高档及以上，客群辐射全市甚至周边城市，出行限制解除后，消费者远距离移动不再受限，中高端消费回温。
餐饮型购物中心客流暴增，是餐饮消费快速复苏的结果
热爱生活、喜欢吃喝的人们又回到商场了。晚高峰、节假日，在商场热门餐厅门口大排长龙的现象，又开始变得日常、高频化。
据国家统计局数据，2023年上半年全国餐饮收入24329亿元，同比增长21.4%，远高于社会消费品零售总额8.2%的增幅，成为前六个月回升最快的消费品类。
另在上半年餐饮企业注册数量中，亦可见餐饮业的复苏态势。天眼查数据显示，2023年1-6月餐饮业新增注册企业167.6万余家，与2022年同期相比上涨23.4%。
不断升温的“夜间经济”、“周末经济”和假期出行都在加速餐饮市场复苏。根据中国银联统计，广州、上海、深圳夜间餐饮消费占全天餐饮消费近五成，“夜食”成为支撑夜间经济的主要手段。
场景式文旅消费迭起，旅行目的地商场客流阶段性大增
2023开年，受政策调控影响，春节群众返乡热情高涨，购物中心呈现明显的春节出行特征，下沉市场商场客流普涨。
行至二季度，春节影响消退，威海、拉萨、哈尔滨、淄博等热门旅游城市、新晋网红城市因五一、端午出游热度飙升，霸榜二季度商场日均客流增速TOP10城市。
首先，2023年以来，人们出游意愿持续增强，国内旅游消费规模不断扩大。据国家统计局数据，2023年上半年，全国游客接待量达到20.62亿人次，同比增长10.4%。
其次，不少城市在网红标签的加持下，晋升热门旅游目的地。随着网红经济迅速崛起，各大城市各出奇招，抢占网红经济新风口，“网红城市”大洗牌。
这些新晋的网红、热门城市，因独有的场景化文旅消费标签、特色，刺激着游客奔赴而来，带动着目的地商场客流出现阶段性大增。
具体来看，山东成上半年最大赢家，Q2商场日均场客流增长TOP10城市占据三席，除老牌旅游城市青岛外，淄博、威海作为新晋网红，打造文化标签，游客络绎不绝。
淄博上半年当之无愧的头号新晋网红城市，利用“烧烤三件套”擦亮城市名片，“进淄赶烤”实力出圈，二季度购物中心场日均客流超1.5万人，增速18.4%。据鸥维数据，淄博上半年网络热度指数排名第一，高达212.46，同比大涨975%远超第二名的西安。五一假期，淄博的旅游订单暴涨20倍，酒店预订量比2019年同期增长超23倍。
威海入夏后，“进威赶海”成为特种兵式旅游的热门目的地，二季度起购物中心场日均客流首次突破1万人，增速超30%，全国第一。2022年底，一场历时3个月的“潮拍千里山海”短视频话题挑战赛活动，令“冬天去威海看雪、看海、看天鹅”成为网络热议的话题，吸引大批年轻人前往打卡。今年端午假期，威海16家收费景区（点）累计接待游客62.36万人次，同比增长437.19%。值得一提的是，携程数据显示，截至目前，威海已超过淄博，成为暑期旅游订单增长最快的城市，下半年商场客流成绩单值得期待。
此外，草原徒步、星空露营等强体验感旅游项目持续火热，带旺呼和浩特商业市场；东北的老牌旅游城市哈尔滨、长春，通过营造冰雪美景，交出亮眼的客流答卷；贵州“村超”“村BA”带来的火热流量，带动大批游客涌入贵阳......
以上，不难发现，无论是高端零售型商场、餐饮聚集型商场，还是旅游目的地商场，今年上半年客流亮眼的商场均有一大共性——鲜明的场景化特征，因特定喜好的人群大量、高频聚集，而找到一条强势突围的路子。
02 商圈客流图谱：客流TOP级商圈，凭实力霸榜vs靠增量崛起
商圈，是指一个项目吸引顾客的辐射范围。截至目前，全国共有超1700个商圈，上半年深圳、哈尔滨、上海、青岛、北京的头号商圈占据全国客流前五席位，其中深圳、哈尔滨、青岛已连续四年入榜客流TOP10城市。
而太原、郑州亦有场日均客流五万级别以上的商圈，商圈客流平均水平颇高，太原、郑州也因此成为全国客流TOP10常客。
具体来看，这些客流TOP级城市的商圈均有明星商场坐镇，或是靠着大体量制胜、凭借高品牌力出圈。
此外，亦有兰州在内的客流黑马城市，商业能级随着商圈发展而崛起。
“体量制胜”，客流虹吸效应强
大体量商业，对周边区域的虹吸效应不言而喻。深圳、哈尔滨、太原三城全市客流排名第一的商圈，均有大体量购物中心坐镇，虹吸能力强大。
以深圳龙华壹方天地为例，60万㎡的超大体量集群式商业辐射能力惊人，场日均客流在20万以上：据城市商业地图数据，深圳龙华壹方天地客群辐射范围延展至项目周边12公里，且异地到访客群占比三成以上。
而在哈尔滨、太原这两座购物中心总存量规模相对较小的城市，超大型购物中心（20万㎡以上的购物中心）数量占比分别为15.9%、10.3%，两座城市客流TOP2的项目体量均在20万㎡以上。
人气商场坐镇，集中布局提升消费粘性
相比于“体量制胜”，郑州、青岛的客流TOP级商圈，偏好利用购物中心“品牌力”提升商圈吸客力。这些商圈内客流表现最好的购物中心大部分为开业年8年以上的成熟期项目，且为当地排名靠前的连锁型产品线。
在青岛台东商圈，2004年，青岛第一座购物中心——台东万达广场开业，当天客流超6万，销售额超400万元。台东万达广场是万达商业综合体的第一代产品，也是青岛最早的购物中心产品。
时至今日，台东万达广场依然是青岛最受欢迎的购物中心，2023年6月，仅凭不到4万㎡的体量，以超15.6万人的日均客流排名全市第一，客流密度4人/㎡，而青岛全市平均水平仅为0.33人/㎡。
目光回到郑州，丹尼斯之于郑州，恰如德基之于南京、武商之于武汉，在当地消费者心目中有着无可撼动的地位。2023上半年郑州客流TOP5购物中心，丹尼斯百货运营的商场占据两席，牢牢稳住所在商圈高客流基本盘。其中，丹尼斯大卫城是郑州唯一的重奢购物中心，也是郑州的标杆商业之一。
的确，相较大众化商场，重奢购物中心一直都是天然聚客场。从全国购物中心客流来看，2020年1月以来，重奢购物中心客流始终高于非重奢项目，且差距明显：今年2月以来全国重奢mall场日均客流在5万人以上，而非重奢项目则在2万人左右。
一方面，重奢mall往往落位核心地段，以标杆之姿辐射全市乃至全省客群。人群消费场景决定着商圈运行的逻辑：重奢mall大部分落位在市级商圈，且全部位于成熟商圈，而成熟商圈是集聚程度最高的商圈形态，客流捕获能力强劲。
另一方面，线下门店是中国奢侈品消费的最主要场景，相比其余零售品类所受到的线上渠道冲击较小，客流韧性较强。据BCG数据，2022年国内线上渠道（品牌官网、品牌小程序/导购微信、国内电商、跨境电商）占比上升至42%，较2019年大幅提升29个百分点。而2022年国内线下门店消费占比高达 53%，较2019年增长了21个百分点，代替国外线下门店成为最主要场景。
头部企业加持，客流黑马商圈崛起
兰州商业快速崛起，2023上半年场日均客流2.6万人，已有两年连续入榜全国客流TOP10。
兰州客流增长主要依靠增量带动。今年上半年，头部企业扎堆布局，提升兰州商业级次。据不完全统计，今年之前，兰州仅有BHG Mall、万达广场、爱琴海城市广场、砂之船超级奥莱4个产品线购物中心；今年仅上半年，便有吾悦广场、万达广场、万达茂、万象城四个产品线项目进驻兰州。
其中，兰州万达茂、兰州万象城带动作用最为明显，场日均客流分别为9.5万人、6万人，其余新开业购物中心客流也在2万人以上。
大佬纷纷加码兰州，也加速着兰州商圈格局演变，随之而来是是一波客流黑马商圈崛起。随着新项目不断入市，兰州商圈格局以老牌商圈西关、南关商圈为中心，沿东西走向延伸。
商圈的演进深刻影响着城市区域发展。未来，随着龙湖兰州天街、兰石T-ONE街区、兰州东湖广场等购物中心落成开业，兰州必将迎来新一轮商圈升级。
中短期来看，场景化消费热潮仍将持续，线下实体商业实现内生规律性增长；长期来看，从商圈层面，如何由“网红”到“长红”，让“流量”转化为“留量”，是城市商业高质量增长的关键。
一座城市的商业市场发展，从本质上看，是通过打造商圈，激发集聚效应，从而带动区域发展，并反哺商业升级。对于存量城市来说，把握商业的核心要义，优化商圈格局，提高城市商业级次，才能够提升城市商业竞争力、抵御周期波动；对增量城市而言，要理顺商圈运行逻辑，推动商圈升级，方能实现客流增长。
