走在深圳万象天地的街区,记者发现HUG、老佛爷百货、鸢尾书店等曾经引领消费热潮的全国首店品牌均出现在深圳,越来越多的全国首店品牌正下沉为区域首店品牌。


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与此同时,深圳、广州、武汉、杭州等一线城市也在抓住这一波首店转移机遇,推出一系列举措,谋划更多首店落地,促进城市消费经济发展。

区域首店转移表面上看是各商家品牌的扩张营收之路,实际上是各城市消费能力不断提升,消费结构发生改变,城市需要通过发展首店经济带动消费经济发展。商务部研究院国际市场研究所副所长白明向记者表示:“城市可以供给端和需求端两方发力。”供给端是从市场出发。一是城市可以在营商软环境方面下足功夫,二是打造特色化消费新地标,提升城市商圈国际竞争力。三是城市可以培育首店,创造首店消费市场。需求端是从消费者需求出发,针对不同消费群体,差异化发展符合消费者需求的首店。

区域首店发生转移

在首店概念的出现的5年里,上海、北京、成都三座城市抓住机遇,发展首店经济,数据显示,三座城市在首店数量和品牌能级上均排全国前三,而现在这种格局要发生改变了, 广州、深圳、武汉、杭州等城市也加入了争夺首店的步伐,区域首店转移正在发生。

一方面,各地政府积极推出首店组合拳政策。 将发展建设消费中心城市作为发展目标,明确建设首店数量,并通过政策支持引导鼓励首店落户,例如深圳市,2022年从出台《深圳市关于加快建设国际消费中心城市的若干措施》,到“稳增长30条”,多次提到加快发展“首店首发经济”。明确支持和引导首店经济发展。《2022年深圳政府工作报告》明确提出,深圳将在2023年新建1000家首店、概念店和旗舰店。

另一方面,各城市正在从城市定位发展战略角度出发,谋求更多区域首店。武汉以区域首店(华中首店)国际首店开始进行招商,对高能级首店“渴求”尤为明显。广州在谋求华南首店,结合千年商都定位,在天河路商圈,万博商圈,华南商圈等重点商圈进行布局。深圳万象天地招商负责人向记者表示,“承接上海已落地的全球品牌是我们最近的招商工作方向,根据已有的数据显示,上海的一些国际品牌首店也愿意在深圳开拓华南首店。”

值得注意的是,参与区域首店转移竞争的城市,城市的经济水平和消费活力都有突出表现。以在区域首店转移中表现突出的两座城市深圳、武汉为例,根据赢商大数据统计,2022年深圳共开出首店品牌321家,同比上升18.8%,增速较快。武汉在2022年开出336家首店,首店开店速度领先于全国一众城市。从经济实力方面来看,2022年,深圳GDP排名全国第三,武汉GDP重回第八,4.0%的经济增速位居全国城市第三;从消费能力和市场活力来看,2022年,深圳城镇居民人均可支配收入72718元,同比增长 2.6%;武汉城镇居民人均可支配收入58449元,同比增长5.7%;深圳是全国人口流入最多且居民人口最年轻的城市,武汉连续5年成为人才净流入城市,人口基数大、大学生群体多、购买力强。

与此同时,参与区域首店转移城市的消费市场也同样吸引人。作为拉动经济“三架马车”的社会消费品市场,2022年,深圳社会消费品零售总额为9708.28亿元,同比增长2.2%,居一线城市首位。杭州以7294亿元的社零总额,在全国GDP前11强城市中排名前进一位;庞大的消费市场蛋糕也吸引首店商家推进区域首店建设。

此外,参与区域首店竞争的城市在营商环境建设上也取得阶段性突破,成为吸引首店品牌落户重要原因之一。比如杭州和深圳,在2022年全国工商联组织的营商环境城市排名中,杭州、深圳分列全国城市第一名、第四名。

供需两端发力发展首店经济

首店经济繁荣的背后其实是我国消费活力的复苏,2023年,在全国经济促消费的大背景下,商务部研究院国际市场研究所副所长白明向记者表示,“全国消费环境有两点变化会影响首店经济发展。一是消费业态仍然存在不确定性,可能给予消费升级更多创新空间。一方面是一些大型商务综合体关门,与此同时,消费者喜欢的线上购物平台配送时间变长。二是消费对象缺少新的消费热点,现有消费环境下,需要一些消费热点刺激消费,首店经济或许是方向。”

在此消费环境下,商务部研究院国际市场研究所副所长白明向记者表示:“城市可以供给端和需求端两方发力。”供给端是从创造消费市场出发。一方面,城市可以在营商软环境方面下足功夫,借鉴首店标杆城市,如上海和北京在发展首店上的有益经验,先后出台政策,针对引进的首店,综合考虑其品牌、规模及影响力等,分档分级给予一定的奖励。同时,在优服务、搭平台、强监管等方面同时发力,为发展首店经济打造良好的营商环境。另一方面,打造特色化消费新地标,提升城市商圈国际竞争力。根据国内外成功经验,不论是全球首店、全国首店,还是区域首店、本地首店,绝大部分最终都会选择落户在各大商圈。在这个意义上,提升现有商圈的竞争力,对于促进首店经济发展将起到极其重要的作用。此外,城市可以培育首店。一是结合城市特点和定位,挖掘本土文化,培育能够“出圈”的特色首店,是避免同质化竞争的关键。如在成都开业的中国李宁宽窄巷子概念店,二是针对特色首店,联合知名头部品牌,做一些品牌联合推广活动,扩大首店的品牌影响力。

需求端是从消费者需求出发,商务部研究院国际市场研究所副所长白明向记者表示,对于超一线或准一线城市可以从吸引本地居民、海外居民消费角度出发,制定一些吸引消费举措,比如发放消费券,带动首店发展。针对一些经济发展一般的二三线城市,可以结合本地消费者消费习惯和品牌偏好,选择引进个性化品牌,或发展个性化市场方向发展首店,促进消费。

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