曾经,不只一座城市想争夺直播电商产业的头把交椅,现在,“谁是中国直播电商第一城?”这个问题的答案,非杭州莫属。

不过在杭州滨江,头部直播带货机构的地盘之争,还在继续。过去三年,这里见证了直播电商声势浩大的搬家之战,八家头部MCN,有六家都在杭州。今年,这里的MCN又卷到了新高度,有能力“买地盖楼”的,绝对不“租办公室”。

前有“疯狂小杨哥”在安徽合肥买楼,现有谦寻在杭州滨江拿地。最近,一张杭州高新区(滨江)的规划图火了。根据滨江发布的消息,谦寻在杭州滨江拿下了黄金地块,建筑总面积6.6万平方米,成交价2206万,用途为工业用地。


【资料图】

谦寻目前的办公场地在杭州滨江的阿里中心一座10层大楼里。10层大楼已经不够用了?多位和谦寻合作过的商家向开菠萝财经提到过,谦寻把其中二层和三层改造成了一个大型展厅,展示首饰、箱包、食品甚至名表。这些商品没有价签,是供主播和其他直播公司选品用的,商家的货品要想摆上展台,得通过多轮“面试”。

直播电商发展到第七个年头,无论MCN、主播还是商家,杭州滨江依然是任何一个直播电商从业者都绕不开的地方。和“直播电商爆火后进入冷静期”的悲观论调不同,一个个拿地盖楼的消息,似乎证明着一件事:在这座不夜城里,头部机构非但没有停下前进的步伐,反而越走越快了。

有的搬家,有的置地

在杭州这座直播电商第一城,只要直播不休,地盘争夺战就不止。

为了去头部机构的展台露脸,商家挤破了头。为了抓住更多直播电商的机会,头部MCN在直播间里的GMV之战之外,上演了一场搬家之战。

过去两年,刘畊宏签约的无忧传媒、罗永浩所属的交个朋友、快手一哥辛巴的辛选,这些原本只在北京和广州的头部MCN,陆续乔迁到杭州这块主播和MCN机构的聚集地。在安徽合肥买楼之后,“疯狂小杨哥”的三只羊网络近期还高调入驻了杭州钱江世纪新城。仿佛距离阿里巴巴办公园区越近,就越能感受到直播电商行业的脉搏。

不过,相比于绝大多数MCN的搬家、租房,另外两家发迹于杭州的直播电商公司,遥望科技和谦寻已经开始拿地盖楼。

早在2020年,遥望科技就在杭州城西的海创园拿下了一块创新工业用地,用作遥望总部大楼。

今年4月13日,杭州高新区(滨江)一天连续出让了三幅工业用地,土地面积共约85亩,预计项目总投资额共计10.15亿元,分别由广立微、滨江城建、谦寻控股竞得。谦寻控股拿到其中的永久河单元M1-02(1)地块,也是滨江的黄金地块。土地面积16031平方米,成交价2206万。

相比于这条消息一度引发房产圈讨论,直播圈更加兴奋。在项目规划图上,他们注意到了一个叫新零售电商直播产业基地的地方。

这里是谦寻未来的总部,它主要由一幢21层的大楼和几幢2层到6层不等的副楼组成。建筑总面积6.6万平方米,是谦寻目前办公地点的整整两倍。

在互联网行业,一家企业拿地盖楼,通常是因为业务正高速扩张,现有的办公地点已经不能满足人员扩张的需求。对于MCN来说,还要再加上一条,供应链建设。

把时间拨回到2017年,谦寻当时的办公室还在杭州九堡,办公室只有几十平米,一步步扩张到2000平,直到放货品的仓库完全不够用了。

2019年,谦寻搬到杭州滨江的阿里中心,与阿里滨江园区只有一条马路之隔。谦寻租下了10层楼,总面积3.3万平米,其中两层,被改造成了一个大型的供应链基地,积累7年的供应链资源被集中展示。直到这一处场地又不够用了。

其实,在直播带货圈,能租下一整栋楼的MCN并不多,更别提拿地盖楼。头部机构圈地买楼,更多是出于业务扩张和供应链建设的需求。

在直播业务上,谦寻一直是矩阵式打法,近两年,垂类主播和矩阵类直播间持续扩大。每个直播间背后都是一个配套的团队。

买地除了解决员工工位不足的问题,谦寻还有更大“野心”,拿它旗下的两块业务举例。

它搭建起一条供应链,做了一个全流程直播服务SaaS平台羚客系统,这对场地的需求也随之变大,起码得有空间展示长期合作的6万个品牌的重要货品。

还有谦寻的自有速食品牌“锋味派”。这个团队对场地的需求,也非常迫切,据了解,其团队已经从最开始的几人扩张为百人规模。

不同于只做直播服务的MCN,谦寻的商业版图已经从直播扩张到了供应链、品牌孵化,还有营销、代运营、人才培训等等。每个业务都需要更大的空间。

与其说,像谦寻这样的直播电商公司,今年把“搬到杭州”卷向了“拿地盖楼”,更确切地说,谦寻需要有一座自己的大楼,容纳快速上升的各个业务。建一个更大的供应链基地,不只是服务于谦寻旗下的主播,更是向整个行业开放。

从抢占九堡到扎根滨江

杭州,是一座主播来了不想走的城市。因为这里是直播电商的“心脏地带”,有太多机构择城而居,任何一个直播间都有机会上演互联网造富神话。

恐怕很多人已经忘了,杭州从诞生直播电商萌芽、抽条,生长为“中国直播电商第一城”,进而把直播星火扩散到全国,只用了不到七年时间。

七年前,说起直播电商,更多人想到的是杭州九堡。直播电商最早从女装品类开始。杭州九堡,有最多的服装品牌和服装加工厂,是国内重要的服装产业集散地,而且电商产业链最完整,因此最早出现直播电商萌芽。

七年后,九堡依然被频繁提起,是因为这里培养出了最懂服装的主播,走出了第一批直播电商机构。这些发迹于九堡的机构,最早通过直播,把杭州的服装供应链发挥到了极致。行业里一度流传着一句话,“中国直播看杭州,杭州直播看九堡”。

谦寻是一个绕不开的样本。这家公司的第一个办公室就在九堡,当时成立了两家公司,“谦与”和“谦寻”,一家负责供应链,一家运营主播。

同一年,直播热潮刺激着创业者,九堡成为杭州第一个直播聚集地。服装产业链上下游的公司都想挤进来,他们从福建、常熟赶来,九堡很快出租一空。

直到2019年,九堡难再承载谦寻的扩张,这家公司选择来到滨江。这一年,中国手机用户每日在线时长超过五个小时,淘宝直播走出电商圈,直播这种线上卖货的销售手段被平台和零售公司捧为顶流。次年,直播带货伴随疫情进入“全民时代”,爆发式增长的直播从“电商辅助”变成“主力”。

一份艾媒咨询的数据显示,中国MCN机构数量在2019年突破1.5万家,较前一年增长150%,2020年达2.8万家,几近翻倍。

在谦寻业务高歌猛进的同时,整个直播电商圈都在“抢占滨江”。这里有最大的电商平台阿里巴巴,有最顶尖的直播机构。

直播基地开始一铺难求,不只是服装,美妆、食品、箱包等产业链的上下游企业,也开始向滨江聚集。

八大头部MCN中,六个在杭州。其中谦寻最早来到滨江,从那之后,以阿里中心、云狐科技园和西可科技园为中心的滨江,迅速涌入了大批头部直播机构,比如宸帆、辛选、交个朋友。他们开设办公场地,疯狂招兵买马,周边几公里的楼盘,几乎都被直播机构承包了。

不止九堡和滨江,临平、下沙近几年承接了大量直播产业外溢。

抖音、快手也将电商业务搬来杭州。这座直播之城,聚齐了三大直播电商平台、六大顶级MCN机构,这里形成了全国最完整的直播电商产业链,有最多的直播人才和直播资源。

直播电商这类新兴产业,天然就是为年轻人准备的。从2016年至2021年,杭州的人才净流入率年年都是全国第一,比北上深广都高。猎聘今年3月的数据显示,近一年来流入杭州的人才年龄区间分布中,20-40岁总占比达94%。

直播讲究聚集效应,像谦寻这样级别的直播电商公司扎根杭州滨江,在这里置地盖楼,对资本、人才,对产业链上下游的公司、周边产业都形成了吸引力,能进一步完善直播电商行业的链路。

一个事实是,直播电商产业发展飞速,但在许多垂类环节的资源对接、人才互通上,其实还未完善。

直播电商并非拔地而起,它是一座由电子商务和网络直播两座大山,共同拱卫形成的新高峰。也正是这个原因,直播+电商的链条很复杂。

我们从直播间下单时,能感受到商家、主播、直播平台这基础的“三件套”,但在实际运转中,除了衍生出的MCN机构,还有供应链服务商、数据营销服务商、综合技术解决方案提供商等一系列角色。

当更多相关产业聚集在杭州,能发挥出更强的产业集群效应,有机会把2022年度3.5万亿的市场体量推到一个新的高度。

结语

如果说,2017年到2018年,谦寻在九堡见证了直播电商行业的第一轮爆发,那么自2019年起,谦寻从九堡搬到滨江,从租办公室到拿地盖楼,这条迁徙晋级之路,是电商格局剧变、走向成熟的缩影,也传递出一个值得关注的趋势:直播电商和头部企业,能推动产业集群,对实体经济也有正向拉动。

站在行业视角看,过去三年间,直播电商不但成为电商行业、快递行业的新增长极,也是疫情这种不可抗力因素下的一条缓冲带。

疫情冲击下,大量实体商户、品牌方、工厂等,从线下走到直播间销售自己的商品,在线下冷清的疫情期间,挺过来了。当疫情过去、全面复工复产,大批实体商家把直播电商、主播带货,当成一种常态化的销售手段。

在实体经济中,有一类产业很容易被忽视,比如,传统农业、“老字号”。这些产业往往链条很长,经营者既小又散,难以形成规模效应。他们更需要直播电商的拉动,但改造难度的确很大。

往往是头部直播电商公司,才有能量深耕产业带。例如,安徽砀山梨膏产业带、山东平阴玫瑰产业带、陕西柞水木耳产业带,都借助谦寻的直播间持续走红,获得更多收入、拉动更多就业。其中的砀山县延续了电商扶贫的模式,带动当地的印刷产业、物流产业,曾帮助当地超过10万人就业。

今年3月,谦寻和“扶贫第一村”福建福鼎赤溪村,签订了乡村振兴战略合作协议,帮助这个村子打造成为全国乡村振兴地方实践样板村。

可以预见,扎根滨江后,谦寻还会把直播电商的经验,扩散到更多产业带。

这对实体经济是一个积极的信号,也对头部直播电商公司提出了新的挑战。往产业带走、往实体经济走,必然要纵向深入供应链,把一个个模式分散的产业带做出规模性。没有人做,产业带会永远落后,就看谁能站出来做到了。

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