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规模不是万能药！

作者：何乐怡

编辑：李静

风品：沈禾 车一

来源：首财——首条财经研究院

新茶饮风云再起，高价位玩家的生存模式又生变局

4月24日，乐乐茶宣布即将对外开放加盟业务。一石激起千层浪。早在2022年11月，喜茶宣布开放加盟，就已被视为规模转向信号。

那么，奈雪的茶呢？

作为乐乐茶第一大股东，奈雪一直坚持直营生意，并全心全意地加速开店，甚至2023年又推出了最大规模的拓店计划。只是，看看2022年的营收下滑、经调整净亏大增，扩店可是万能药、是否一场豪赌、还能狂飙多久？

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营收下滑、现金净额缩近四成

最大扩店计划之问

5月4日，奈雪的茶发布“五一”小长假成绩单，5天销售额破亿元，共售近600万杯茶饮，全国门店销量同比增长120%，部分门店增超800%。尤其瓶装低糖柠檬茶，仅自有渠道就售出超100万瓶。

疫情寒冬已逝，消费春天真的来了，这对急需信心提振的奈雪着实珍贵。

3月30日晚，奈雪发布2022年报：总收入42.916亿元，同比下降0.1%，为上市以来首次下滑。相比2019-2021年的130%、22.2%、40.5%增速，可谓急刹车。经调整后净亏损4.61亿元，相比2021年的1.45亿元明显增多。

集团经营活动所得现金净额缩水近四成，由2021年的5.06亿元降至2022年的3.07亿元。

难言一份讨喜成绩单。要知道，截至去年底，奈雪在全国89个城市拥有1068间直营门店，是国内规模最大的直营茶饮品牌，全年净新增门店251家。

门店越开越多，营收却出现滞涨、调整后净亏加剧。不禁疑问，是否陷入规模扩张陷阱？开店效率运营水平咋样？何时能止亏？

发问并不突兀。4月18日，奈雪公布2023年一季度运营情况。截止3月31日，经营1106间奈雪的茶茶饮店。鉴于店铺运营效率提升和租金优惠，奈雪决定贯彻“门店加密”战略，2023年开店计划上调至600家，主要加密一、二线城市门店，10%用来下沉。

什么概念呢？比2022年新开店量的2倍还多，也是奈雪创始以来最大规模的拓店计划。

联合创始人赵林认为，随着门店越来越多将越有利于顾客复购，并增加门店在租金上的议价空间。“我们觉得持续加密、打爆品牌才是更重要的事。”

换言之，这是一个赢者通吃的“抄底”逻辑。

赵林以星巴克举例，“有理由相信星巴克能开多少家店奈雪就能开多少家店”，星巴克现在在深圳有200多家店，奈雪有170多家店，今年目标是（深圳）增加到250家门店。

信心雄心够足，然而奈雪毕竟不是星巴克。

行业分析师刘锐玲表示，用户消费习惯上，咖啡复购率、渗透率较高，新茶饮消费频次不及。奈雪虽是新茶饮头部，但相比星巴克品牌力还有一定差距。从生意本质看，相比咖啡，新茶饮经营模式“重”不少。如前者原材（新鲜水果、鲜奶、茶叶）成本比重贵于咖啡。

至于“抄底”，是金瓜还是暗雷也需时间作答。比如海底捞的战略误判，造成疫情期间由盈转亏。究其押宝逻辑，与奈雪相似都是期盼规模效应，而忽视了规模风险。

客观而言，奈雪的“心急”也有一定逻辑。

正如前文，喜茶、乐乐茶也放下身段接受加盟了。面对线下业态消费转好，其他玩家亦有跑马圈地动作。

如蜜雪冰城，在国内超2万的门店基础上，继续拓展东南亚、日本、澳大利亚等海外市场，古茗更在开年就喊出2023要突破万店的计划。

根据CCFA统计，截至2022年10月，奈雪、喜茶仅居于新茶饮门店规模Top15、Top17，且Top10品牌均走的是加盟路线。

浦银国际研报曾指出，现制茶饮业激烈的竞争格局未改，且疫后出现低端化现象影响高端茶饮发展前景，都是影响奈雪估值的重要因素。

前狼后虎间，奈雪压力可谓自知。只是，门店扩张真是万能解么？

2

门店经营利润率、订单量、客单价齐降

成长天花板、第二曲线之问

五一的破亿销售额，肯定是个喜报。但能否成为最大扩店计划的定心丸，还看真正规模效应的达成，背后是对精细化、专业化运营水平的考验。

2022年，奈雪茶饮店门店经营利润率为11.8%，较2021年下降约2.7个百分点。每间茶饮店平均每日订单量也较2021年的416.7单降至348.2单。客单价也在下降，每笔订单平均销售价值较2021年的41.6元降至2022年的34.3元。

对此，财报坦言，在门店密度达到合理水准前，由于门店相对稀疏，难培养客户消费习惯，单店日销售额将逐步下降；由于持续拓张，新开门店占比相对更高，该等市场现有门店需为其招募和储备人员，因此对现有门店经营利润率造成压力。

简言之，开店是一项技术活，平衡优化门店分布结构、新店市场培育，都需足够时间及财力。抛开疫情影响，开店本身也有边际效应、双刃效应，自身有无战略反思呢？

2021年末，奈雪的茶全职雇员10671人，其中总部1275人，店员9396人，店铺数817家 ；2022年末，全职雇员7557人，其中总部1550人，店员6007人，店铺数1068家。

计算下来，单店店员从21年的11.5个降到22年的5.6个，减少了一半多。人力成本占比由2021年的33.2%降到2022年的31.7%。

雇员减少，门店增多，表明企业精细化水平有所提升，值得肯定。然也意味着，2022年的经调整后净亏大增还是降本缩费后的结果。结合上述门店经营利润率、订单量、客单价的齐齐下降，奈雪的开店能力、核心盈利力究竟咋样呢？

2022年报发布后，中金公司研报曾表示，公司业绩受疫情影响，略低于预期。同时指出，企业或存净利率改善不及预期的风险。

聚焦业务，现制茶饮依然是营收大梁，2022年总收入中贡献了七成，三成来自销售烘焙产品以及其他产品及服务。

然注意的是，现制茶饮已显成长疲态。销售额从31.87亿元到31.35亿元，同比下滑1.63%；销售烘焙产品从9.4亿元到7.76亿元，下滑3.8%；其他产品从1.70亿元到3.81亿元，同比上涨5%。

结合日益内卷的行业环境，上述门店经营指标的下滑，是否需警惕主业成长的天花板？

好在奈雪已有多款瓶装纯茶、水果茶和气泡水产品，进入线下商超等渠道，收入可喜增长。只是看看其他产品不足4亿的营收体量、8.9%的营收占比、5%的增速，何时扛起主业大旗、能否成为第二增长曲线仍要打个问号。

可以预见，随着开店持续加速，新店的成长周期还在拉长、相应投入还会加大，短期内奈雪或较难摆脱亏损魔咒。

3

转型较劲期

高端之问

虽挣扎于规模泥潭，可怀揣初心的奈雪一直想做空间生意。

对于第三空间的尝试，要追溯到品牌创立之初，创始人彭心坚持大店铺与第三空间相结合的经营模式，主力门店面积大多在200-350平间，几乎10倍于传统的奶茶店。且青睐自营，门店装修精致，除了大片休息区，还有现制烘焙坊。

在彭心看来，新茶饮的核心是突破两件事：第一让年轻人喝茶（产品升级创新）；第二让大家习惯把喝茶当做一种新的社交生活方式（空间体验）。

也基于此，成就了奈雪的高端范儿，新式茶饮第一股。

背后是“中国星巴克”的野望。彭心曾多次公开表示，“奈雪并不是一个餐饮品牌，而是一个生活方式品牌。茶饮、烘焙、咖啡是奈雪的产品，空间同样是奈雪的产品。”在奈雪的茶线下门店内，消费者可以品茶、小谈，甚至开年会等小型活动也可以。

问题在于，主打第三空间的星巴克，净利率保持在10%左右。反观奈雪，即使2021上半年公司盈利时也仅为2.3%。

好在面对亏损压力，奈雪也有居安思危、并做出转型调整乃至让步。如2020年11月，奈雪推出全新Pro门店，与喜茶GO店相似，推行轻量化运营。相比传统标准店铺面积更小，人员减少。

不仅是空间，变化的还有产品。PRO店中，烘焙坊改为预制食品，推出平价版产品，价格带进一步下探。如售价9-19元的轻松系列，主打轻松葡萄、轻松芒果、轻松西柚等。

甚至引入了更高效的制作方式。公司自研“自动奶茶机”最快可用不到10秒时间完成一杯茶饮，产能提升约40％，目前覆盖率已近乎100%。这些生产力提升，也成为2022年奈雪单店店员大减的原因所在。

不难发现，奈雪正在转型革新路上，应变魄力决心值得肯定。

考量在于，传统的空间体验感是否打了折扣。而缺少人工参与的制作过程，也让一些品牌用户不太买账：自动化生产的茶不如去超市买瓶饮料，“没那味儿了”。

的确，效率思维的转换，有时是潜移默化的。2021年奈雪可以推出油柑、鸭屎香等大爆品，相比之下2022年爆品表现就弱了些。

不禁疑问：奈雪是否正处转型较劲期？曾引以为傲的体验感与产品力，是否会随着规模扩张消失？降温增效追逐中，高端价值基础是否还扎实？转型代价几何、方向是否精准？

或许，夯实品控基本功更关键急迫些。浏览黑猫投诉，截至2023年5月25日22时，奈雪投诉量达1247条，涉及食品质量，服务态度等。如“喝到一半喝出苍蝇”、“喝到虫子”、“饮料水乳分层喝得肚子疼……”

说千道万，食安大于天。往期看，这个新茶饮第一股是有“惨痛”教训的。

2021年8月初，新华社记者“卧底”奈雪多家门店，曝光了“地面有蟑螂”“用发黑芒果”“生产标签标识错误”等诸多卫生问题。

随后，北京市监部门立即对涉事门店开展现场检查，针对违法违规行为立案查处，拟对2家涉事门店均给予顶格罚款10万元。

彼时，奈雪刚上市不久，便因质量问题登上风口。面对各路舆论声讨，奈雪表示：“接受处罚，诚恳致歉”。

那么，看看上述投诉，到底改变多少呢？

诚然，用户千人千面，人人满意并不现实，上述评价或有偏颇片面色彩。可品质体验、口碑传播是企业发展基线，也是不争事实。尤其于高端定位的奈雪而言,上述质疑吐槽不乏违和感。

面对年度最大扩店计划，奈雪是否需有更谨慎思考：门店并非一开了之，成败极度考验综合运管能力，一旦超出自身驾驭力，规模效应就会变成规模风险。规模与质量，效率与品质、门店量与精细化间，奈雪、彭心该如何抉择呢？

截至2023年5月5日收盘，奈雪的茶股价7.55港元，总市值129.49亿港元，距离上市首日的294亿港元，已蒸发过半。相比19.8港元的发行价也缩水约六成。

还有多少改变时间呢？

4

卡位新风向、精细化升级

扭亏战之问

当然，毕竟是千亿赛道走出的首家上市企业，“新茶饮第一股”的光环仍在。

抛开亏损不论，单从开店自身看，也是企业一种发展活力、成长韧性、市场信心的表现。

在与投资者的交流中，奈雪的茶管理层表示，2023年有望实现盈利目标。

不算空穴来风，虽然2022年，企业经调整后净亏损大增，然净亏同比减少了89.63%。

奈雪表示，由于自动制茶机、信息化软件、以及中央厨房的引入，公司分别将会在原材料成本、人力成本、培训成本，以及开店灵活性上，进一步得到优化。

另一厢，品牌形象上的深耕有目共睹。2023年至今，已与《中国奇谭》、《武林外传》、《小王子》、《铃芽之旅》等年轻人热爱的知名动漫IP联名，频频出圈扩大了消费影响力，上述五一成绩单算得一个佐证。

更深一度看，日系风走红的“奈雪の茶”更换掉LOGO，真正变成“奈雪的茶”，定位为“东方茶饮”，接连推出国风系列饮品。努力搭上国风崛起的顺风车，亦算一步扭亏好棋。

2023年2月，第一家“奈雪茶院”落地深圳。不卖芝士葡萄、霸气西柚，而是主打乌龙茶、陈皮白茶、熟普等数十种中国传统纯茶品类。

最新五一数据显示，传统茶已成消费新风向，奈雪“龙井奶茶”、“福鼎老白茶珍珠奶茶”等多款使用传统茶底的饮品跃升产品销量top10。

市场消费回暖、卡位新风向，叠加自身效率转型、精细化升级，奈雪的2023盈利论应被给予更多期许、耐心、肯定。

只是，能不能打赢扭亏战、实现自证夙愿，在600家新店进击中，奈雪仍要拿捏平衡好速度与质量，效率与品质。

沉舟侧畔千帆过，寒冬过后是暖春。能否既要又要还要？奈雪、彭心前路可期亦不轻松！

本文为首财原创