牵出商业模式痛点顾家家居沈阳经销商全部跑路

如今的家居行业，竞争格局进一步分化，头部扩张明显，尾部夹缝生长，只有腰部企业进退两难，一不留神还可能出现风险。像前段时间，顾家家居(603816.SH)沈阳经销商跑路的消息就成为热议话题。

据悉，该经销商旗下涉事门店包括红星美凯龙、居然之家、香江家居等多个商场在内的8家门店。事后，顾家总部第一时间介入，核实发现，该经销商收取消费者货款后不向公司下单，未向消费者履行产品交付义务。

或是由此为“导火索”，10月13日，顾家家居发布了未来12个月拟实施3到6亿元的回购用以提振股价，回购价格区间为不超过60元/股。

公告显示，本次回购股份将用于股权激励、员工持股计划、可转债转股。顾家家居表示，回购股份的实施，有利于增强投资者对公司未来发展前景的信心，提升对公司的价值认可，公司本次股份回购具有必要性。

不过反映到股价上，截至10月17日收盘，顾家家居股价报35.66元，市值为293.1亿元，进一步刷新近期低点，可见投资者对于回购反响并不强烈。

牵出商业模式痛点

针对此前顾家家居沈阳经销商跑路的消息，公司回应称，经销商“跑路”属实，但并非传闻的沈阳经销商全部跑路，门店全部关闭，实际只有一个经销商出现问题。

据回应，出事经销商为周丹丹，因存在未履行经销合同约定义务，收取消费者货款不向公司下单，不向消费者履行产品交付义务等行为，公司已于今年9月13日取消周丹丹顾家家居品牌产品的经销权;周丹丹收取消费者钱款而未向顾家家居下单，涉资或超2000万元。目前，顾家家居正采取垫资措施解决。

公开资料显示，顾家家居创立于1982年，于2016年上市，目前拥有6000多家品牌专卖店，公司境内销售主要采取“直营+特许经销”的销售模式，并辅以电子商务、厂家直销等其他销售方式;境外销售主要以ODM业务模式为主。

近年来，顾家家居在内贸上坚持向多品牌、全品类、全渠道的综合家居零售运营商转型，在外贸上坚持向“全球布局、本土运营”的集成供应链服务商发展。

值得注意的是，顾家家居在今年半年报中提示，特许经营模式是公司最主要的内销销售模式之一，经销收入占比较高。

同时《每日财报》关注到，近年来顾家家居与经销商通过股权进行捆绑。比如今年3月，公司发布部分经销商增持公司股份计划(二期)的公告，拟不低于1亿元、不超过2亿元进行增持。

可见，经销商若集中出现问题，对顾家家居的影响将是致命性的。也或由此，外界对其商业模式产生了诸多怀疑态度。

扩张后遗症显现

顾家家居于2016年10月登陆A股市场，时任掌舵者顾江生豪气顿生，喊出“世界有宜家，中国有顾家”的口号。并表示10年后的2026年，顾家家居要营收、市值双千亿。

《每日财报》关注到，为了奔向千亿市值目标，顾家家居实施了系列并购，推动公司资产、营收规模高速增长。

2018年，顾家家居迎来并购的高峰。据不完全统计，当年其发起了近十起品牌并购，包括收购德国顶级沙发品牌RolfBenz99.92%股权、澳大利亚出口和零售家具品牌NickScali 13.63%股权、意大利高端沙发Natuzzi旗下纳图兹贸易(上海)有限公司51%股权、收购“床垫第一股”喜临门、玺堡家居51%股权等。

然而没过多久，顾家家居就显露出“扩张副作用”。2020年，顾江生因涉嫌内幕交易被立案调查，事涉喜临门收购案。同期，公司还曾以4.24亿元收购玺堡家居，但在2020年亏损295万元，表现未达预期。

业绩表现上，2020年顾家家居实现的归属于上市公司股东的净利润8.45亿元，同比下降27.19%，其主要原因就是标的业绩不达标，商誉减值4.9亿元。截至今年6月底，顾家家居账面商誉3.43亿元，包括上海纳图兹2.23亿元、优先家居1.03亿元等。

透过以上也可揣测，其沈阳经销商跑路的消息或也与持续扩张有关。

业绩增速放缓

在逐梦千亿的目标下，顾家家居大举扩张，可如今，距离千亿梦还过于遥远。

今年上半年，顾家家居实现营收90.16亿，同比增长12.47%;实现归属净利润8.908亿，同比增长15.32%。

且再看2021年上半年表现，公司的营收和归属净利润增速分别为64.89%和34.15%。显然，与去年同期相比，今年上半年的营收和净利润增速均偏低。

此外，公司的应收账款数额也在继续增加。上半年，公司应收账款为18.37亿(创下上市以来新高)，占营收比例为20.37%。半年报中也提到，“本公司存在一定的信用集中风险，应收账款的33.27%源于余额前五名客户”。

而在销售费用方面，上半年为13.49亿元，其中，广告宣传促销费为5.7亿元，占比高达42.25%。

《每日财报》关注到，为触达更年轻的消费者，塑造品牌年轻新形象，今年6月，顾家家居签约影视明星欧阳娜娜为品牌大使，进行了一系列的营销动作，增加品牌曝光。

简单梳理，2017年至2021年，顾家家居的销售费用分别为13.97亿元、17.89亿元、20.73亿元、24.94亿元、27.03亿元。其中，广告宣传促销费分别为3.98亿元、4.29亿元、5.39亿元、6.05亿元、10.66亿元。

可见，在营销方面，顾家家居正在持续投入。对此，顾家家居认为，广告营销可以增强品牌的曝光量，从而转化为销售额。