近日，美国平价彩妆品牌e.l.f.宣布

将于3月底下架所有商品暂别中国市场，

这距离其进入中国市场不足五年。

【资料图】

e.l.f.不是第一个退出的品牌，

近两年，伊蒂之屋、美宝莲、露华浓等

被众多消费者熟知的外资平价彩妆品牌

相继离场，

而这背后是本土平价彩妆的兴起。

网红彩妆品牌e.l.f.宣布

3月15日全网下架商品

3月底暂别中国市场

近日，网红彩妆品牌e.l.f.在其天猫旗舰店、抖音旗舰店等平台发布了这样一则公告：因全球策略的调整以及客观因素的影响，e.l.f.将在2023年3月31日起暂别中国市场，天猫旗舰店、抖音旗舰店将会在2023年3月15日下架全店商品。

e.l.f.是时尚平价彩妆品牌，是美国最具代表性的平价彩妆品牌之一，流行于美国、英国、澳大利亚等国。

在2016年左右，彩妆行业风头正盛时，诸多国外的化妆品牌进驻中国拓展市场，e.l.f.就是其中之一，e.l.f.的散粉和高光产品是曾经的网红爆款。

2018年4月，e.l.f.正式入驻网购平台，平价是e.l.f.给消费者最直观的感受。e.l.f.网购平台旗舰店产品价格显示，其产品价格基本在百元以下。

“这几年国货彩妆发展快速，挤占了外资平价化妆品牌的市场，很多外资化妆品这两年都是亏损的。”一行业人士告诉记者。

一周前，Revlon露华浓对外宣布，露华浓天猫官方旗舰店发布声明宣布将于3月15日终止经营。截至目前，天猫上已无法搜到官旗店，露华浓微信商城也已经停止运营。

外资彩妆品牌频频遇冷

诸多品牌调整运营策略或关店

据媒体统计，2022年，有超过20个海外品牌调整国内渠道布局，其中不乏雅诗兰黛、欧莱雅、LVMH、资生堂等国际巨头旗下品牌。

2022年7月，欧莱雅旗下美妆品牌美宝莲关闭中国内地所有线下门店。

2022年底，KENZO凯卓美妆也关闭天猫官方旗舰店。

近日，知名韩妆菲诗小铺THE FACE SHOP经营公司菲诗小铺(上海)化妆品销售有限公司，经营状态由存续变更为注销，注销原因为公司合并或分立。此外，分支机构信息显示，与其关联的38家销售公司也已全部注销。目前，菲诗小铺在淘宝上依然拥有旗舰店，但是线下已经很难买到菲诗小铺的产品。

2022年初，韩国化妆品巨头爱茉莉太平洋旗下化妆品品牌悦诗风吟（innisfree）在内地市场“大撤店”——从800多家关闭到仅剩140家，撤店600多家，撤店率超80%。同公司的伊蒂之屋（Etude House）也早就彻底关闭了内地市场所有的线下门店。

本土平价彩妆崛起

导致外资彩妆市场份额被挤压

“近两年崛起的本土彩妆品牌，不论是产品的设计，还是迎合消费者需求、营销等层面，都优于外资平价彩妆品牌，而外资彩妆品牌或存在还没有去适应本土不断变化的新消费模式，导致市场份额被挤压，不得已离场。”深圳市思其晟公司CEO伍岱麒告诉记者。

在短短的几年中，本土市场崛起了一批借助互联网渠道发力的新兴彩妆品牌，它们的共同点是肯下血本营销，同时也站在国潮崛起风口，迎合年轻消费群体需求。

不过当跳出“平价”这个范畴，

在我国高端化妆品市场

主要由国际顶尖品牌占据。

咨询机构欧睿数据显示：

排名前三的是

欧莱雅、雅诗兰黛和LVMH，

市占率分别为

18.4%、14.4%和8.8%。

业内人士表示，经过多年博弈，本土的平价彩妆品牌确实占据了很大优势，但在中高端市场，外资依然占据着重要的位置，不仅是彩妆，整个化妆品行业，本土品牌依然面临着一定的竞争。

“本土品牌想要真正在高端市场上崭露头角，则需要资本、人员、时间等大量的投入。”盘古智库高级研究员江瀚说。