记者 刘 霞
编辑 高宇雷
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五四青年节当天,新东方创始人俞敏洪在直播间怒呛,把996当骄傲的都是垃圾公司,建议24节气都放假。俞老师并不是凭空发言,旗下东方甄选已经为销售文旅产品做好了准备。
一个月前,在《2024中国大学生考研白皮书》发布会上,俞敏洪透露,将布局文旅产业,并称未来新东方文旅能不能做出来,关键在于能不能培养出一批“能讲课”的导游。同时,他还调侃,自己已经六十多岁,离退休不远了。“做文旅是因为我想玩,喜欢旅游,说不定在玩的过程中,文旅就做成了。”
作为一家上市公司,新东方开辟新赛道,显然不会仅仅只是因为老板的爱好。经历“双减”后,新东方靠着东方甄选直播带货实现翻身,其主播董宇辉更是直接成为直播带货顶流,新东方在线也于今年更名为“东方甄选控股有限公司”。然而,随着流量触顶,东方甄选也面临增长乏力的挑战。为了获得持续稳定的增长,新东方需要探索更具成长性的业务。目前来看,文旅成为了它的切入口。
东方甄选的增长烦恼
新东方之所以选择进军文旅赛道,一大原因在于东方甄选遇到了瓶颈。
比起东方甄选刚刚“出圈”时,“一周涨粉300多万”、“单日销售额1534.3万”、“销售额翻40倍”的盛况,当前东方甄选的增长正肉眼可见地放缓。
海通证券数据显示,今年1-3月,东方甄选月均GMV跌下2000万元,月均观看人次跌破千万,低于去年6-12月的业绩表现。此前俞敏洪就曾明确指出,作为直播电商平台,东方甄选是有天花板的。
从直播模式来看,东方甄选不同于传统叫卖式直播带货,而是更偏向知识带货。这一模式虽然新颖,但是受众和带货效率有限。
根据蝉妈妈数据,东方甄选直播间以女性用户居多占比67%;33%为31-40岁;38%来自一线及新一线城市。东方甄选核心粉丝画像主要为高线城市、已经进入职场、具有一定经济自由度的中青年,且女性偏多。
5月6日,董宇辉在《开讲啦》节目中透露,曾因为讲课时间过长,被平台定义为“不合格”的直播间,他也因此写了半年多的检讨书。“网友听的挺开心的,但是就是卖不出去东西,平台就给扣分了。”
事实上,直播电商业务疲软并不只是东方甄选一家的问题,而是整个直播带货产业的大趋势。《2022年度中国直播电商市场数据报告》显示,2022年直播电商用户规模达4.73亿人,同比增长10%,增速下滑。2018-2021年直播电商的用户规模分别为2.2亿人、2.5亿人、3.72亿人、4.3亿人,2020年用户规模增速达到顶峰,为48.8%,而后两年增速逐渐放缓。
此外,过于依赖董宇辉也给东方甄选蒙上了一层不确定性。
董宇辉对于直播间人气和营收有重要影响。据《销售与市场传媒》报道,春节后董宇辉休假在云南旅游期间,曾经现身世界直播间,销售旅游产品。直播当天15∶30左右,企业大号东方甄选直播间同时在线人数不到1万,而小号看世界的在线人数却达到了5万多。
海通证券显示,今年3月,董宇辉直播日观看人次均值为950万,增益31.6%,GMV均值为1745万,增益35.8%,显著高于董宇辉未直播日GMV。截至目前,董宇辉是东方甄选主播团队中粉丝数量最高的一位,抖音粉丝1069.8万,其他主播顿顿、明明、YOYO粉丝数分别为218.3万、120.1万、128.5万。
就市场规律来说,任何一个公司,过度依赖一个人或一项业务都是不稳定的,东方甄选急需寻找新的增长点。
进军文旅
新东方对旅游产业的布局最早可以追溯到2020年。在旅游业处于低谷时,新东方投资了全球旅行文化内容平台三毛游,布局研学旅游业务。新东方曾表示,投资一方面是看好三毛游作为一个内容服务平台,从文旅内容到涉及泛教育内容的发展趋势,另一方面也是因为双方在业务上也有较强的协同性。
三年间,新东方经历了K12教培雪崩、东方甄选直播间意外爆红,新东方也从在线教育培训转型直播电商。俞敏洪兜兜转转又回到文旅领域来寻找增量。
2022年底,东方甄选推出子账号“看世界”,截至目前,“东方甄选看世界”抖音账号共拥有118万粉丝,579.6万获赞,555个作品,其中看世界云南行合集总播放量超6200万。
今年2月 “看世界”直播号于云南丽江直播,这是董宇辉第一次在该直播号带货推介文旅产品。这次“途牛×东方甄选看世界云南专场”的两日直播,销售云南旅行团和酒店客房总额超过了5000万元,同时也为“看世界”账号涨粉24.5万。
4月,“看世界”开启了为期三天的“直播张家界”专场活动,向全国网友推介张家界美景、高端酒店、民宿以及精品旅游线路等文旅产品。据红网报道,此次直播连续霸榜抖音全国团购带货榜第一名,累计成交2.5万多单,总销售额超3190万元,总观看人数超728万人。
对于新东方进军文旅,网友也展开了讨论。有人认为今年旅游业复苏,文旅业务肯定会有大突破,也有人认为如果只做一个旅游带货的抖音账号,营销渠道过于单一。有业内人士表示 ,都以为抖音文旅赛道是风口,但是有些东西只有等你下场了,才知道是不是风口,抖音的本地生活团购逻辑和旅游的某些属性不匹配,需要磨合。自媒体《旅界》也曾在文章中提到文旅直播的难点:旅游是个低频消费场景,其实与直播卖货的低客单价高频次消费商业逻辑多少有些冲突。
目前,新东方尚未透露具体的文旅产业布局。从“看世界”直播间看,新东方做文旅的核心竞争力还是“知识+精选”的商业模式。但是如果仅依托直播团队,则依然没有跳出直播电商的赛道,只是扩充了品类。
新东方执行总裁杨志辉曾在财报会上表示,文旅业务可以结合老师的知识积淀,面向全年龄段(包括孩子、大学生和老人)提供用完即走的文化旅游产品。并且不光利用东方甄选等线上渠道,还会利用学校和学习中心作为线下分销渠道。此前俞敏洪谈及布局文旅的逻辑时表示,将老师的能力迁移到擅长讲解景点的导游角色上。
从高管发言来看,未来新东方在文旅赛道上或许将跳出“直播+文旅”的模式,利用其在电商赛道积攒的粉丝流量,与线下业务产生联动。