新茶饮赛道已经进入精细化运营的时代，不仅要卷“产品力”，还要拼“品牌力”，从造梗造节到跨界联名，新茶饮品牌们正纷纷寻找新奇有趣的越来越多样的营销方式开始出现。

从喜茶联名FENDI、奈雪的茶联名魔卡少女樱、7分甜联名迪士尼再到近日的快乐番薯与影视剧《安乐传》的联名……新茶饮的下半场，联名时代正加速到来。

新品卖爆、粉丝狂涨

【资料图】

新茶饮联名时代到来

茶饮行业早已进入存量竞争时代。

红餐大数据显示，我国茶饮市场规模从2019年的1063亿元增长至2022年的1361亿元。2023年，我国茶饮市场规模有望超1500亿元。

△图片来源：红餐大数据

可以看到，茶饮赛道的增速已经开始明显放缓。如此境遇下，不少茶饮品牌开始以差异化进行突围。比如联名，通过联名能帮助茶饮企业实现对目标消费者的精准触达，或是借用另一方联名品牌的特性和优势，强化或提升自身的品牌形象。

今年以来，新茶饮行业也涌现出了不少联名活动：

· 喜茶联名FENDI，推出了名为“FENDI喜悦黄”的联名饮品；

· 奈雪则是联名童年经典动漫魔卡少女樱，推出了联名纸袋和特色杯子；

· 7分甜与迪士尼联名合作，推出联名新品——史迪奇系列夏日新品。

这当中，又属茶饮品牌与影视综艺的联名更为常见。

“影视综艺触及的粉丝群更广，且大部分粉丝群体与茶饮品牌的目标客户群高度重合，宣传角度也更多样，故而是茶饮品牌更青睐的联名方式之一。”红餐网的一位从事品牌公关事务的朋友如是说道。

红餐网也注意到，最近，快乐番薯与电视剧《安乐传》的联名，也引起了市场不小的关注。

与以往茶饮品牌联名影视综艺IP不同，快乐番薯此次与影视剧《安乐传》的联名，是伴随该剧的播出持续进行。

在剧集热播期间，快乐番薯先是推出了预售的周边，同时还在微博实时线上云追剧，后又上线了新品套餐，通过一系列的活动，持续为自己制造了话题度和热度。

热度的提升，也推动快乐番薯的新品销量和整体声量不断提升，据了解，活动期间，其线下多家门店都出现了爆单。

实现“1+1＞2”

拆解快乐番薯的联名创意

以快乐番薯为例，作为近期新茶饮与影视联名的又一起成功案例，此次联名是通过什么样的传播布局走进大众的内心？又有哪些新的创意？

1.提前押宝，抢占平台流量话题

提起联名，品牌通常会先考虑联名对象的影响力。考虑到稳妥、保险，大部分茶饮品牌会优先选择与一些正在播出或已经播出的热度较高的经典影视IP进行联名。

品牌往往只要抓住热播剧集的爆点，进行相应造梗和推新就能收获不低的热度，这也是当下不少品牌的首选。

但这也同时意味着，想要与热播剧或经典影视IP进行联名的门槛不低。

比如《梦华录》热播后，据红餐网不完全统计，《梦华录》的广告主高达39个。而据自媒体Tech星球的报道，有广告代理商称，《梦华录》播出后，其广告价位即水涨船高，有品牌方出价500万还要等排期。

而快乐番薯别出心裁地选择了提前押宝。据了解，早在《安乐传》这部剧播出之前，快乐番薯就与对方签下了合作协议。

红餐网从一位资深广告人处了解到，像快乐番薯这种提前敲定联名合作的好处在于，可以以更低的价格拿到联名权益，同时品牌还可以签订排他协议，这样就能避免流量的分散。

当然，提前押注，也要押到宝才行。比如像《安乐传》这部剧，剧中的男女主本身就具备不低的流量和话题度。所以，对快乐番薯而言，无论《安乐传》这部剧火不火，单凭剧集的主人公就能带来一波关注。

2.采用“周边先行、产品后置”的策略，持续推热活动

影视剧联名的另一大特点就是：从剧集播出到结束这段时间里，品牌拥有很长的宣传周期。

如何在这段时间内持续吸引关注？快乐番薯采取了“周边先行、产品后置”的策略。先是推出联名的周边产品——杯套、纸袋、贴纸，以这些别致的周边产品吸引了一波关注。

以杯套为例，快乐番薯的杯套是一幅男女主同框的画面，但考虑到粉丝的喜好不同，该款杯套可以拆分，粉丝可以选择单独收藏男主或者女主。

在凭借杯套制造了一波热度后，紧随其后，快乐番薯又推出了联名产品——小确杏系列产品——霸道寨主X多肉小确杏和矜贵太子X小确杏雪泡。产品优选酸甜新疆小白杏制成爽口杏皮茶，杏肉蜜而不腻，正好适配夏日的清新风。

新品上市的当天，就引起了不小的关注，很多消费者在饮用后也纷纷评价称“真香”！为了得到周边产品，在门店没覆盖到的地方，粉丝们甚至开拓了“代喝”业务。

3.深度互动，将剧粉变为“品牌”粉

值得一提的是，在快乐番薯发布的官宣微博下，有不少剧粉评论称第一次听说“快乐番薯”的名字，甚至有评论抱怨《安乐传》剧组方：“为什么不找个知名品牌联名。”

所以在成功引起一批消费者注意后，快乐番薯如何让这批消费者真正对其产生好感，是非常重要的。

对此，快乐番薯先是向剧迷、粉丝们赠送了周边手办，以此打入粉丝群体中。

快乐番薯还设置了线下的观影专场，在三天内分别设置了男粉专场、女粉专场和剧粉专场。在观影的过程中，粉丝还可以享用到快乐番薯的相关产品。最终，粉丝在享受更好的观影体验的同时，也无形中对快乐番薯留下了深刻的印象。

4.借助周边二创、抽奖、发券等活动，实现品牌多次曝光

用户自发的“口碑”传播带来的效果往往要比品牌自己做推广更有价值。对联名活动而言亦是如此，用户是否会对联名产品进行主动传播，则是检验品牌联名有效性的一个重要标准。

据了解，快乐番薯针对此次的联名周边特别举办了周边“二次创作”大赛，让消费者自主对已发售的周边进行设计，由此引发了不少消费者的关注。有不少消费者将杯套设计成了“收藏小卡”，还有消费者用贴纸贴出了新的“饮品杯”。

此外，快乐番薯还推出了周边抽奖、发放联名套餐饮品券等活动。这一系列活动让快乐番薯得到了多次曝光，强化了其品牌的形象。

目前，#快乐番薯送安乐传#手办话题阅读已经在微博平台达到1800w，不少消费者也在微博和小红书上纷纷晒出了自己对快乐番薯产品进行“二创”后的作品。

结语

如今，联名已经成为新茶饮在除热点、节日营销之外，打开品牌获取关注度的新方式。但也要注意，新媒体时代下，每个消费者都被海量的信息与产品包围，所以品牌能在消费者心中真正留痕的联名营销其实并不多。

倘若品牌仅仅是简单地调用影视元素，并没有深入了解原作，从中挖掘出引起消费者共鸣的宣传点，很有可能会让联名落于平庸。

如何让一场短暂的活动，产生长效的影响？每个茶饮品牌在联名之前或许都应该好好思考这一问题。

作者：红餐网简煜昊

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