11月29日，不少观看卡塔尔世界杯比赛的观众发现，海信场外围挡的广告语已经悄然更换了。此前“中国第一，世界第二”的广告语变成了“中国制造，一起努力”。

“这与此前那则广告引发的争议相关，”一位接近海信的知情人士对央广网记者表示，“确实擦边，但也不是完全没有依据。只能说需要更加谨慎吧。”

记者在此前的采访中了解到，海信在世界杯投放的“中国第一，世界第二”的广告，由于用词绝对化的问题，存在是否违反《广告法》的争议。此外，海信提到的排名使用了什么数据口径，也引发了一些质疑。

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如今，海信悄然改掉了他们在世界杯的广告语，而这也让关于海信的话题引向了另一面：争当“中国第一，世界第二”的海信，想要代表“中国制造”扬名海外的海信，其海外扩张的道路到底走得如何。

号称“世界第二”的海信，海外销售含金量几何？

对于外界关于此前广告语的质疑，11月25日，海信也在投资者互动平台上做出了回应：根据奥维睿沃（AVC Revo）发布的报告数据显示，海信系的电视在2022年1月至10月的出货量高达1960万台，同比增长18%，市场占有率位居全球第二。由此来看，海信给出的排名依据，主要体现在电视的出货量维度上。

另一个值得关注的出货量数据来自国家发展改革委。此前，国家发改委曾发布2022年第一季度全球电视销售统计信息。数据显示，2022年第一季度全球电视销售4640万台，其中，全球前10大电视厂商出货量为3720万台，市场占比超过80％。我国海信市场占有率为10.8％，TCL市场占有率为10.6％，小米市场占有率为6.9％，创维市场占有率为3.2％。

图片来源：国家发改委网站

不过，出货量只是考量品牌销售结果的数据维度之一。从实际销量的角度，也有专家给出了不同意见。家电行业分析师刘步尘告诉央广网记者，海信电视在国内市场安单一品牌销量排名是可以占到第一位的，而在海外市场，海信电视2021年及以前，销量一直位居TCL之后，二者的差距大约800万台。

“如果把国内外两个市场的销售数据加在一起，海信电视2021年的销量约为1700万台至1800万台，TCL电视国内外数据相加之和是2600万台，海信可能还有800万台的差距。需要说明的是，TCL的2600万台的销量是TCL品牌加上其几个子品牌销量的总和，其中甚至包括为其他品牌贴牌代工的量，而并非TCL一个品牌。不过，海信的数据，除了海信品牌本身，也还加上了其收购来的东芝品牌电视的销量。”刘步尘说。

在刘步尘看来，海信在卡塔尔世界杯上的广告是不够严谨的。“依据国际第三方数据，三星电视目前是无可争议的世界第一，而第二名曾经多年属于LG，近年来也逐渐被TCL所超越，那么海信的销量按这个维度应该是排名第四。当然，也有的机构数据排名显示，索尼的销量也在海信前面，那么海信可能是排名第五的。”刘步尘说。

事实上，无论是最终销售数据，还是发改委给出的出货量数据，都可以看到近年来海信电视在海外市场的销售情况有明显提升。但其与三星、LG等为代表的国外品牌仍然有一定的差距，海信的“世界第二”目标仍然需要爬坡。

抢占眼球、争夺客厅，海信还需更加努力

毋庸置疑，海信大手笔赞助世界杯是其对品牌影响力和产品销量的“野心”。

而那条被悄然换掉的广告语或许并不是一个好的方案。天使投资人、知名互联网专家郭涛在接受央广网记者采访时表示，“中国第一，世界第二”这句广告语确实不理想，除了在国内广告合规方面的争议外，这句广告词也容易让人联想到“谁是世界第一”？无意之间给其他企业做了宣传，营销效果大打折扣。

不过，在百联咨询创始人、零售电商行业专家庄帅看来，海信此前投放欧洲杯广告已经取得了不错的效果，而这一次，海信不过是再一次延续了当年欧洲杯上“海信电视，中国第一 ”广告语的路子。“不去赞助足球赛，海信要做海外市场只会更难。花钱能解决的问题，其实不算最难的问题。”庄帅表示。

事实上，更难的问题在于电视市场的白热化竞争。刘步尘认为，电视赛道远不如白电赛道那么大，是制约海信视像发展的一个重大因素。海信需要海外市场来提振销量，也需要在传统的电视赛道之外积极布局，并有所突破。

竞争白热化的电视市场，海信还要在智能生态上再添一把火。郭涛对记者表示，海信在近几年的“客厅争夺战”中采用全智能、全场景策略，围绕家电全品类，打造智慧化场景体验和服务，成效是可以看到的。

“但是，这种思路与小米为代表的互联网企业还是不同，小米的平台生态化策略，在软件及硬件生态的建设方面更为均衡，通过开放API接口，点室内预置了丰富的游戏及应用，为用户带来更丰富的娱乐体验。”郭涛说，“未来家电行业的竞争，不仅仅是硬件、解决方案的竞争，内容也会在竞争中变得越来越重要。”

“压力之下，传统家电品牌更应积极拥抱大数据、人工智能、元宇宙等新技术，构建软件及硬件平衡发展的创新生态体系，不断提升用户体验和客户服务，突破现有的竞争格局。”郭涛表示。