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日前，普罗维植国际植物饮食协会（ProVeg）发布了《中国Z世代可持续蛋白调研报告》，研究表明，19.3%的Z世代消费者为弹性蔬食主义者，65%的年轻消费者知道植物肉，其中43%曾经吃过植物肉；消费者对细胞培养肉的认知目前虽只有17.6%，但在概念提示后购买意愿升高至20.4%。ProVeg亚洲董事总经理Shirley Lu表示：“Z世代不仅重视健康，也越来越关爱动物和环境。在可持续蛋白快速创新的机遇下，他们将成为推动中国肉类行业转型的主要驱动力。”

ProVeg于今年4月份针对1024名来自北上广等地的19—28岁大专以上学历消费者进行了调查，从可持续蛋白的市场认知、购买意愿及价格认知3个维度进行评估。调查结果显示，接受调查的Z世代消费者中，弹性蔬食主义者占19.3%，蔬肉都吃人群占79.1%，而普通素食主义者（吃蛋奶）和严格素食主义者分别为1.0%和0.6%。

由于国内市场还没有推出细胞培养肉产品，细胞培养肉的认知还处于新兴阶段。有17.6%的消费者知道细胞培养肉，而上海地区的认知最突出，学历越高的人群对其认知度越高，如研究生群体的认知高达50%。

在受访者当中，占比高达31.6%的人表示有意愿购买植物肉，曾经吃过植物肉的人群的购买意愿更高。北京、上海具有更高的市场潜力；女性、高学历人群购买意向更突出。这表明，植物肉在当前市场中有不错的品类印象，他们选择购买植物肉考虑最多的是健康、安全和营养因素。

而在概念提示后表示有意愿购买细胞培养肉的消费者达20.4%，高于其认知比例（17.6%），表明市场对细胞培养肉具有更高的接受潜力，对细胞培养肉没有认知的人群在了解该产品后也对其产生一定的购买兴趣，学生、高学历人群购买意向更突出。与植物肉一样，消费者购买细胞培养肉主要考虑的因素也是健康、安全和营养，而他们不考虑购买的最主要因素为安全，表明细胞培养肉在成为消费者食物选择方面需做好市场培育工作。

另外，植物肉和细胞培养肉均有超过12%的消费者将动物友好列为首要选购原因，甚至有13.5%的消费者选择细胞培养肉首先是因为其动物友好，超过了安全，仅次于健康和营养成为第三大购买原因。这有可能与95后养宠物人数快速增长、人宠亲密关系升级有关，从而提升了动物福利关注度。

当被问及植物肉的价格时，39.1%的消费者认为植物肉不会低于猪肉的价格。以猪肉一斤15元为参考价格，植物肉的最优价格区间在17.9—30.5元，最优价格为22.1元/斤。因此，品牌产品有相当宽裕的价格空间。至于细胞培养肉，55.3%消费者认为其价格不低于普通肉价格，细胞培养肉的最优价格区间在19.1—31.4元，最优价格为22.5元/斤，较植物肉价格范围略高。整体来说，细胞培养肉认知有待建立。

报告认为，降低生产成本是可持续蛋白面临的主要挑战之一。建议生产商进一步优化技术，使产品售价逐步接近普通肉类价格，更容易被消费者接受，并促进转化购买，尤其是植物肉可通过性价比优势进一步扩大增长潜力。从长远来看，食品企业的目标是让产品价格适中，使可持续蛋白产品有望在未来几年内与传统肉类价格持平。