截至11月11日收盘，茅台股价为1528.15元/股，相比2022年开年的2029.56元/股，已经跌去了近三成。1528元，刚刚够买一瓶1499元的飞天茅台，如果买得到的话……上次一股茅台买一瓶飞天茅台的时候，还是2020年7月份。但那之后半年多时间，茅台股价就飙升到近2600元/股的顶峰，此次大跌，外部环境和内部运营均已不同往昔，在茅台集团党委书记、董事长丁雄军的带领下，贵州茅台的股价还能再次“飞天”吗？
股价暴跌到1400元附近
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“全仓加融资暴跌至1500元，损失惨重。” 10月24日，福心建开始恐慌，分别在1395元/股、1400元/股各减一手。而在半年前，他还坚信，“在风险很大的市场，只有茅台这类股票是非常抗跌的。”
过去半个月，像福心建这样的股民和茅粉经历了“信仰破灭”时刻，有统计数据显示，2022年10月，茅台大跌27.90%，仅次于2008年10月份30.09%的跌幅，是其历史上跌幅排名第二的月份。
10月下旬以来，A股、港股双双出现较大调整，沪指跌破3000点。从行业板块看，白酒等消费股集体下挫，尤其是白酒板块的领头羊贵州茅台。统计显示，贵州茅台在15个交易日内累计下跌27.67%，市值蒸发超6000亿，相当于跌去了一家五粮液。
而10月17日的三季度报显示，茅台营收295.4亿，同比增长15.6%；扣非净利润146.3亿，同比增长15.1%。营收利润增长良性，却被资本市场反复摩擦，有观点指出，此次大跌主要是由机构撤资所致。据Wind统计，自10月10日至10月28日，沪深港通持有贵州茅台的股票数量减少993.46万股，净流出资金达到160.5亿元，持股市值减少526.57亿元。
一位投研人士称，10月份以来，以茅台为首的白酒股下跌，主要原因是外资加速流出，他分析，白酒板块主要公司的股息率大多在2%以内，而过去一段时间，美国国债收益率持续攀升，现在1年期美债收益率已经高达4.35%，白酒板块对海外资金的吸引力就小了，其他外资重仓股票也出现了类似现象。
对于茅台的股价，酒水行业研究者欧阳千里认为，这是消费大环境、白酒周期性、投资者信心、市场动销等多重因素的叠加所致。疫情进入第三年，股价也在反映这三年来投资者的心态，本次茅台下跌，基于“白酒周期性”及“投资者理性”，想要重回2600元/股，短期内不会实现。
酒价也在下跌
虽然茅台业绩层面向好，但也并非毫无隐忧。白酒营销专家蔡学飞向央广网记者分析称，今年以来，虽然头部酒企发展得不错，但是由于疫情等因素影响，酒类消费场景被限制、渠道库存过高，市场需求不振会给酒企全年业绩带来不确定性风险，市场观望情绪比较浓厚。
茅台股价一路下跌的同时，飞天茅台的价格也在走低。北京东三环区域经销商透露，茅台最近价格开始下跌，销量也大幅下跌。而丰台区一位茅台“黄牛”表示，“因为疫情原因，今年的出货量还不到去年的三分之一，现在还有一两千瓶压货，每瓶价格掉个五块都要掂量一下是否可以承受，现在每天都在掉价，不确定年底行情是不是好一点。”他表示，飞天茅台的价格2021年一整年回收价都在2800元/瓶-2900元/瓶之间，如今回收价已经掉到2500元/瓶。
茅台价格被哄抬的一个核心原因是稀缺性，500ml的53°飞天茅台酒，每瓶出厂价969元，经过经销商这一流转渠道，最终官方零售价1499元，但一个既定的事实是，平价茅台普通消费者极难买到，飞天茅台的终端零售价格常年在3000元附近徘徊。这种现象长期存在，但并非合理。
茅台主政者也试图改变这一现状。2019年4月开始，茅台陆续公开招募商超、卖场、电商平台成为其直销渠道商。2020年第二季度，茅台直销收入占比直接从第一季度的的7.9%提高到16%。2021年茅台第三季度批发代理收入同比减少39.6%，而直销收入同比增长58.1%至52亿。
2021年9月，丁雄军成为茅台的新一代主政者，2022年3月，“i茅台”app上线运营，成为茅台直销渠道最重要的承载，前三季度财报显示，“i茅台”数字营销平台实现酒类不含税收入84.62亿元，约占贵州茅台前三季度直销收入的26.5%。
将茅台酒通过直销渠道直接推送给个人消费者，通过各大平台大面积放货，这在一定程度上减少了交易链条和加价空间，助推了终端价格继续向下走。据统计，今年双11当天，茅台在京东和天猫两大电商平台分别投放了1万瓶、4万瓶。今年10月24日-11月11日，包含500ml飞天茅台、其他系列酒在内，京东、天猫两大电商平台的茅台酒放量分别为：41700瓶、44300瓶，合共8.6万瓶。
一瓶500ml的53°飞天茅台酒在直销渠道出厂价远高于代理渠道的969元，有数据显示，2020年直销渠道实际出厂价1160元/500ml，2021年直销渠道实际出厂价1210元/500ml。
茅台2021年报披露数据显示，直销毛利润率高达96.1%，而批发代理毛利润率为90.3%，提高直销的收入比例相当于间接加价，实现了消费者和企业的双赢，但对于直销比例到底能达到几成，目前尚未有统一认知。有观点认为，茅台直销收入占比40%是一个敏感的分界线。如果突破，将触动经销商根本利益，引起强烈反弹。若以此推算，直销收入上升的空间已经不大了，2022年前三季度，贵州茅台直销比例已经达到36.7%。
欧阳千里认为，茅台直销，增强的是茅台的稳定性，从而保证“供需平衡”，抑制“炒作”。于未来而言，茅台一定会加大直销的投放额，但未必会增大直销比例。如果茅台不加强管控“直销”，任由市场“稀缺性”的存在，茅台的股价面临的风险更大。
“茅台直销占比的提高，实际上是茅台对市场控制力在进一步增强，直接结果就是带来规模和利润，这也是茅台价值提升的一个重要表现。”不过，蔡学飞也强调，中国酒是社交性产品，茅台在高端宴席、商务等相关市场拥有很强的刚需属性，加上茅台的稀缺产能，这是茅台价值的重要来源。
