这一段时间，车圈可是太热闹了。

(资料图)

事情的开始，是有媒体在微博上怼理想汽车的老大李想 PUA 他。

但没想到很快，李想本人就下场回击“俺就不投你”，火药味十足。

热度一起，各种观点也就来了。有说李想性格直率的，有说车企充值害人不浅的，还有说媒体没恰到钱在那酸的。

甚至连隔壁吉利的高管杨学良都加入团战，表示要组织各部门开会研究理想咋搞的营销。

真就评论区比原博好看。。。

事情本身，脖子哥不想过多评价。毕竟咱也不是当事人，其中的主观因素也很多，不好说出个孰对孰错。但李想和杨学良都提到过的这个市场费用，倒还真可以展开聊聊。

毕竟被大伙诟病许久的营销和“充值”，这次算是被正式搬上台面了。

关于这点，李想在微博里是这么写的：

虽然他想说的是理想的营销费用不高，杨学良看完也表示确实很低，但这0.6%算下来一年也有个6-7个亿。考虑到理想去年也只亏了20.3亿，这个数字，好像也并不是很少。

如果其他品牌花在营销上的钱还要更多的话，那这些钱都花在哪了？最后是不是还得由车主们买单呢？

为了搞清楚这两个问题，我拉来了隔壁知危编辑部的小伙伴，以及一个在汽车公关行业从业许久的同事，好好给大伙盘了盘车企营销这件事。

所谓营销，其实就是做宣传，打广告。像是车展和一直被大家诟病的车评人充值，都是营销的一部分。

对于刚成立的品牌来说，因为没名气，车肯定不好卖。这时候就需要找一些有名的汽车媒体，在相对比较大的粉丝群体里面做做宣传。

当然，咖位不同酬劳也不同。少则几千，多则几十上百万，是营销费用里的大头。

这种做法，我认为其实无可厚非。大家之所以这么反感充值，其实是因为有些不负责任的车评人拿了钱，就开始乱说话。

就比如，之前某一线车评人对于日系某SUV的评价，愣是把一台动力和驱动形式都非常一般的城市SUV，夸成了能在沙漠里开心玩耍的硬派越野。

因为过于违反常识，这个内容也被各路网友反复鞭尸，不仅车评人口碑一落千丈，那台日系 SUV 的销量也受了影响。

而我们的前公关同事，曾经也和某目前依旧顶流的车评人有过合作。

当时需要宣传的是某款自主品牌的纯电车型，合作的内容是拍摄一条介绍亮点的短视频。在拍摄之前， ta 本人从未参与过任何的讨论，包括产品的介绍、内容的对接和修改都是由ta团队的编导负责。

直到拍摄当天，这位车评人才现身活动现场，在简单了解了产品的基础参数以后，就照着确定的视频脚本念词拍摄了。大概一个多小时以后拍摄结束， ta 就离开了现场。

根据同事的说法，这个合作的费用约在小几十万元。而这个媒体对新车的一顿猛夸，也确实收获了不错的传播数据。

可要说ta真的对产品有多熟悉，对有购车需求的粉丝们又有多负责，还真得打一个问号。

既然是这样，不请人不就行啦？

这事吧，其实就像李想说的，车企心里门清。但不管媒体是大是小，贵还是便宜，它们都是让宣传变成销量的最后一步。

这里，我们就得了解一下车企的营销是怎么个流程了。

一般来说，一个汽车品牌需要做的营销包括新车/新技术的宣传、品牌战略的宣传、组织或参加各种活动、处理一些负面舆情等等。

而我们常说的车评人充值环节，一般就是发生在车企宣传新车、新技术或是新活动的时候。

比如，某品牌马上就要发布一款新车，他们的相关部门在知道发布日期之后，就会拉着公关公司一起（如果有的话），讨论这台车的市场定位，产品标签和宣传话术等等。

假设新车是一个四门掀背小钢炮，他们就会把目标车主定在年轻、喜欢驾驶的群体里，然后在后期的宣传里加上“赛道基因”、“纯粹驾趣”这种字眼。

新车发布以后，他们还会规划一些和赛道、赛事有关的挑战，或是组织很多车友、媒体在赛场上做动态试驾，来强化运动化的标签。

而充值这件事其实也不是随便选个人就充的，一般来说，他们会分析各个媒体的粉丝画像，也就是他的粉丝都是些什么人。

如果发现他们的标签和产品的用户定位重合度比较高，才会发出充值邀请。

这一套下来，基本就做到了他们所追求的传播覆盖广且受众群体精准了。

等到所有活动结束，媒体该发的内容都发的差不多了，车企就会通过某些指标来考核这次宣传做的好不好。

比如在全网获得了多少阅读量，有多少人是看了宣传才到店里下单，这个月的销量有没有因为这次宣传而提高等等。所以，媒体发出的内容基本就是营销的最后一站了。

达标，就按预算做内部和公关公司的结算；不达标，就扣钱。

从逻辑上看，营销活动其实就是策划→执行→验收的过程，清晰且合理。一个活动走完这个流程，市场部就算完成了一个项目。

同时因为项目里的每一个节点都需要花钱，所以一般来说，车企单个营销活动的成本会在几十到百万人民币的级别，个别会到千万。

就比如某自主品牌去年和某球类国家队做了一次联名的营销，前前后后就花了一千多万。而今年上海车展极星展台上，那价值几百万的郁金香，也是算在项目成本里的。

而一个品牌一年下来的项目基本是没有间隔的，一个接一个，累计几个亿确实比较轻松。

不过有意思的是，经过数据对比我们发现：

市场表现好、车主口碑高的品牌，似乎对营销的依赖并不是那么高。

我们就拿比亚迪、蔚来、理想、小鹏这四个品牌来举个例子。比亚迪 2022 年汽车销量为 180.2 万辆， 2022 年总收入为 4240.6 亿元，总的广告费约22.0亿元，广告费占收入的0.52%。

如果按汽车部分的收入占总收入76.57%来分摊广告费，那么比亚迪用于汽车业务的广告费为16.8亿元，分摊到每辆车上，平均单车广告费为 932 元。

定位稍高于比亚迪的小鹏，去年一共卖了 12.08 万辆车，总收入 268.6 亿元。广告费（广告开支）约5.8亿元，广告费占收入的2.2%，单车广告费4801元。

而声称营销没花多少钱的理想，去年的销量为 13.32 万辆，总收入 452.9 亿元。其中广告费约为 10.1 亿元，广告费占收入的 2.2%（与李想说的数字有出入，可能是财报上的口径更宽泛），单车广告费7583元。

而在几年前就敢把电车卖到50万的蔚来，去年则卖了 12.25 万辆车，收入 492.7 亿元。其中广告费（营销及促销费用）为 17.8 亿元，广告费占收入的 3.6%，平均单车广告费为 14531 元。

为了看着直观些，知危编辑部的伙伴还特意做了张对比表。

注：各家对费用口径的理解是不同的，本文尽量挑选了近似项，这个横向对比仅供参考

这么一比，车卖的最好的比亚迪确实是在费用率这方面一骑绝尘。虽然说卖得多，摊下来是比别人划算。但这个数据，确实也有点震撼。

再一看，目前国内市场的扛把子特斯拉，营销主要靠马斯克整活。

反倒是许多市场表现不好的车企，老会在新车推出以后集中投放知名的媒体，有时候甚至连刷几条视频，都是同一款车。

仿佛短时间内的爆炸式宣传，就能帮自己打上一波翻身仗。

但事实是，比起网上千篇一律的好评，真正掏出真金白银的消费者们，往往更愿意相信身边车主的两句评价。

虽然说酒香也怕巷子深，营销的钱企业们不得不花。但现在有些车企的思路，似乎有点本末倒置了。

回头看能活到现在的车圈老前辈们，哪个不是靠着常年优秀的产品，把自家品牌顶起来的？

作为一个爱车的人，脖子哥真的希望车企们能多卷卷产品，掏出一些能让大家转型“ 自来水 ”的好车。

也期待当年广告质量堪比电影、产品技术百花齐放的日子能再一次到来。