大虹桥可谓利好不断，不仅因《虹桥国际开放枢纽建设总体方案》区域能级再度提升，在全新的上海市商业空间布局规划中，大虹桥也晋升为最高级别的国际级消费集聚区，再加上每年一度的进博会辐射，可以说是风头无两。在上海大都市圈规划的带动下，大虹桥或将保持长期热度。
(资料图片仅供参考)
近几年更是大虹桥商业的爆发年。值得关注的不仅有今年已经开业的天空万科广场，还将有蟠龙天地、虹桥前湾印象城MEGA、超极合生汇、宜家荟聚购物中心等后三年将问世的重点项目。
聚焦到虹桥国际中央商务区核心区（下文简称虹桥核心区），情况却谈不上乐观。如果要说上海最“卷”的商圈，虹桥商务区核心区一定名列其中，片区内已经集中了数个商场贴身竞争，以往已承压不轻，今年更有商旅骤减、房企退潮和疫情等因素叠加，虹桥商业能否逆势突围呢？
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存量商业众多，贴身竞争冷暖不一
整体来看，在虹桥主城片区“一网、六片、多组团、多中心”的空间结构之中，核心区定位为面向国际、服务长三角的商务区和交通枢纽，同时也是商业密度最高的区域。
多年以来，核心区已经集聚了一批购物中心，例如虹桥天地、龙湖虹桥天街、丽宝乐园、新华联购物中心、协信星光天地、虹桥汇等商业项目，大部分都是包含商业、办公或酒店的综合体项目，体量也都不小，但经营情况大相径庭，甚至在今年疫情之前，部分商业已经相对惨淡了。当然，区域内还有虹桥品汇、绿地全球商品贸易港等虹桥商务区特有的商业形态。
作为一个数年前新规划的高级别商务区，虹桥核心区商业的主要客源大致可分为三类。一是商务区的本地办公客群，区域内聚集了不少企业总部，据媒体报道，虹桥国际中央商务区累计吸引了总部企业和机构500家，2022年一季度税收收入同比增长20.9%，快于全市平均增速10.7个百分点。这也是商业的主力消费客群，数量与消费力俱佳。
此外，周边区域的家庭客群也是日常和周末消费的主力。过去数年，由于青浦区、嘉定区和闵行区的华漕等区缺乏大型商业设施，而虹桥天地与虹桥天街不仅拥有全业态的商业配置，还经常会举办高品质的IP主题展和市集活动，因此能吸引到周边尤其是邻近的华漕、徐泾、华新等地家庭客群，会在下班后或周末跨区域前来消费。
不仅如此，虹桥综合交通枢纽也能为区域商业提供大量商务和旅游客群，2021年虹桥综合交通枢纽总客流量达到3.17亿人次，距离最近的数个商业体也能捕捉到这些消费。
不过，今年虹桥核心区的客源发生较大变化，直接影响了区域商业。首先是受疫情影响，商旅客流急剧减少。据上海机场发布的2022年三季报显示，虹桥机场今年第三季度完成航班起降架次3.95万架次，同比减少28.3%；旅客吞吐量491.16万人次，同比减少37.2%，而第三季度已是疫情相对平稳的时期。
另一方面，近两年房地产企业的退潮也对区域商业造成一定影响。虹桥核心区的大量商办地块都出让给了民企开发商，在地产主业收到冲击后，商业经营的预算和编制受到影响在所难免。不过，大量的总部办公落地虹桥核心区，使得白领员工仍然是区域的主力消费群体。
更重要的是，随着华漕Costco、天空万科广场，以及更远距离南翔印象城MEGA和青浦山姆会员店的开业，新商场在消费者家门口引入了新品牌，让当地消费者能够就近消费。不仅如此，大虹桥未来还有数个定位鲜明的大体量商业即将问世，也将进一步分化虹桥核心区客流。
02
竞相调改升级，差异化定位求生
消费大环境和区域小环境不断变化，商业之家实地走访了虹桥国际中央商务区核心区的数个商业项目，考察它们的近况与未来新亮点。
从线上热度的维度调研，在大众点评网，虹桥天地是区域热门商场榜的第一名，拥有9700多条评论，其次是5470多条评论的龙湖上海虹桥天街、3120条评论的丽宝乐园。之后是新华联购物中心1030条，以及200多条评价的上海星光天地280条和虹桥万科中心。
小红书的笔记数量能反映出商场活动和特色商户的热度，虹桥天地拥有2万多条笔记，主要关键词有圣诞集市、宠物友好、溜娃；虹桥天街7100多条笔记，关键词有美食、spa、威尔士；丽宝乐园的笔记数量约1200多条，拍照、亚马逊、过山车是关联度较强的内容，其他项目则数量较少，没有显示相关数量。从每个项目的笔记关键词中，也能大致勾勒出其定位和客户画像。
从具体项目来看，2015年底开业的虹桥天地不仅是核心区首个全面问世的商业项目，也是目前整体经营情况最佳的一个。
据瑞安房地产年报显示，虹桥天地办公楼与商业产品的可供出租建筑面积26.3万平方米，2021年租金及相关收入约4.22亿元，同比增加13；出租率高达95%。虽受疫情影响，但2022年上半年租金及相关收入基本与去年同期持平，出租率92%，同比下降3%，依旧是区域内的最高水平。现场的客流情况也是整个虹桥核心区商业中最好的，无论是场内的中庭活动区，还是户外的餐饮外摆和市集都有不少顾客。
作为一个直通虹桥综合交通枢纽的综合体项目，虹桥天地以38万平方米的总体量，容纳了购物中心、新天地、办公楼、演艺中心、酒店等形态。其中，商业部分的总建筑面积约15.4万平方米，业态聚焦精致餐饮、生活方式和亲子消费。或许是考虑到大虹桥今后数年将有多个大型商业项目开业，虹桥天地近两年在业态品牌上做了一系列调整，有的放失地减少部分家庭业态，转向年轻时尚消费。
另一方面，活动是虹桥天地扩大影响力的重要形式。虹桥天地是上海最常举办IP主题活动的数个商场之一，还在户外部分以集装箱的形式打造了常态化的“超集市场”，根据不同主题改变风格和品牌，时换常新。虹桥天地演艺中心也长期举办各类活动、演出和展览，尤其是电竞赛事能吸引大量年轻客群。
值得一提的是，连通虹桥火车站和丽宝广场直至国家会展中心的地下通道也将由虹桥天地运营，该区域命名为hubo，定位“上海潮流第一站”，将于12月起陆续开业。
与虹桥天地一街之隔的龙湖上海虹桥天街是区域内体量最大的购物中心。据龙湖集团年报显示，约17万方建筑面积的龙湖上海虹桥天街2021年租金收入约1.54亿元，同比增长6.6%，出租率97%；2022年上半年租金收入约0.77亿元，同比增长10.2%，出租率96.3%。
实地来看，餐饮业态的客流情况不错，零售则相对较冷，整体客流情况尚属一般。不过，在运营端仍在致力调整，例如虹桥天街针对周边白领客群制作了“咖啡指南”，去年推出了主打夜间经济的“一里九巷”，在商场建筑连廊打造了“城市共享客厅”等。背靠集团资源，虹桥天街常会举办一些大型IP活动，例如奥特曼魂展能吸引全市范围的大量家庭和动漫爱好者。
近期有两条关于虹桥天街的新闻，一是龙湖将对旗下上海虹桥英迪格酒店进行业态升级及品牌焕新，或以长短租结合的形式，由委托管理转为自主经营。二是龙湖将部分职能部门将从北京搬至上海。后者经媒体核实，应是增设上海办公室，部分特定岗位搬至上海虹桥天街办公。不过也能为商场提供不少稳定的日常客流。
丽宝乐园是2019年9月开业的综合型商业广场，总体量约23万平方米，项目包括6栋办公楼和7万平方米商业。相信只要去过丽宝乐园，都会对其6大主题空间留下深刻印象。无论从场景，还是硬件配套来看，丽宝乐园都是个颇具品质感的商业。
不过商场实际客流情况不甚理想，除了中午不少白领前来就餐之外，其他时间段相对客流较少。整体来看，地下二层仍然保持较高的出租率，但地下一层空铺不少，商场曾在地下一层引入偶像追星等业态，但如今人去楼空。
事实上，丽宝乐园已经在不断调整品牌组合，举办各类活动吸引消费者，并为动线冷区聚集了6000平的古风沉浸式互动剧场“梦回大唐·风起”、实景游戏体验综合馆集合石、大将汤等注重强目的性业态。
整体来看，这个注重体验性和品质感的商业最大难点仍是客源，主要依赖于办公
客群和周末目的性消费客群，而丽宝乐园距离虹桥综合交通枢纽距离较远，自然客流极易被虹桥天地与虹桥天街分流，待hubo开业后或许将有所好转。
和其他商业不同，由于毗邻万科时一区、上海市文来实验学校，2016年11月开业的上海新华联购物中心定位更偏向家庭消费。资料显示，2018年底新华联购物中心进行了定位升级，从当初利用机器人、互动墙面等打造“智能化精品时尚购物中心”，变为“新华联 新生活+PLUS”这一新定位，着力打造精致生活家、潮流时尚的购物中心。
据新华联文化旅游发展股份有限公司年报，可出租面积约2.96万平方米的上海新华联购物中心2021年累计已出租面积约2.26万平方米，平均出租率76.45% ，租金收入约3308.6万元。
在实地调研中发现，商场的出租率并不理想，以商铺数量来粗略计算，首层大致出租率在60%左右，二楼原有教培业态和耀莱成龙影城也已关门。另外还有一些商户虽有入住，但并未开门营业。整体来看，虽然商场在公共区域引入了儿童娱乐项目，吸引了一些家庭，但整体客流仍然显得更是冷清，在区域内影响力有限，倒是虹桥新华联索菲特大酒店的存在感更强一些。
2019年6月开业的协信上海星光天地是22万方虹桥•协信中心综合体的商业部分。据媒体报道，星光天地的核心主题是运动娱乐和文化创意，通过多元化的运动品牌和跨界书店文化文创集成店，为更多生活在虹桥商务区的白领们，提供休息和运动的空间。
实地探访来看，虽然商场出租率不低，业态也较为丰富，但工作日客流相对稀少。相比消费者，商场内的外卖骑手数量更多一些。由于在5万方的商业之中，地下两层面积近4.5万平方米，占商业总面积85%以上，但又不连通地铁，因此对客流导入有不小影响。
另一方面，商场地面的两个通透明亮的玻璃盒子是一大设计亮点，星光天地也曾在玻璃盒子引入了网红书店“玻璃宫艺术书局”，一度在社交媒体出圈，为商业吸引不少消费者前来打卡，可惜如今书店已经歇业。
能观察到项目方曾设法改变现状，不少商户都有显著的差异化和目的性消费特征。例如麒派画家林学之先生创办的麒艺汇艺术馆、麒艺汇艺术餐厅，以及儿童音乐剧、洛克公园、韵真凝妆旗袍等。另外还有吸引小众消费者的“三坑”业态、动漫模型店、剧本杀、桌游等等，都是承租能力有限，但能吸引特定目标消费客群的业态，从社交媒体的热度来看，效果仍然有限。
除了这些项目之外，虹桥核心区的虹桥万科中心、阿里中心、中骏广场等不少商办综合体拥有配套商业，业态以餐饮和生活服务为主，以及艺术和公共属性更强的奥所未来城，虹桥品汇、绿地全球商品贸易港等贸易型商业。
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大虹桥新商业涌现，进一步分化外来消费
与疫情的短期影响不同，未来数年内，整个大虹桥片区会有更多新生商业项目加入，或将进一步分化虹桥核心区的外来消费客群。在未来三年，虹桥核心区周边的华漕、徐泾将建成多个极具特色的商业项目，而这些成熟的住宅区，原本正是虹桥核心区的主要消费客源之一。
例如在闵行华漕的前湾区域，虹桥前湾印象城MEGA总建筑面积约26万方，打造为超体量社交体验中心，将“国际化社交度假漫游湾”定位核心DNA融入建筑设计、主题场景、品牌等各个方面，与领近的开市客Costco组成全业态商业组合，吸引周边消费。
同在虹桥前湾的超极合生汇则主打“游戏电竞”与“极限运动”主题，建筑面积超过50万平方米，将引入EDG合创汽车英雄联盟LPL主场赛馆、凯悦全球首家新文创酒店、46m深度的室内潜水馆、中国首座世界赛事级标准的Aerodium风洞等极具差异化的主力店。
青浦徐泾将有蟠龙天地和兰韵星河COCO CITY问世。蟠龙天地以“Urban Retreat都市轻度假目的地”为定位，打造集新天地商业街区、艺术中心、精品酒店等为一体的休闲商业体。目前，蟠龙天地已经公布有COCO-MAT、余德耀美术馆、乐天陶社、夏山营地教育四大合作伙伴，以及美国运动自行车领军品牌Specialized、Moreprk陆地冲浪主题滑板公园、室外棒球场Top Baseball、洛克公园露天篮球场、晶苑、MINI MARS等品牌。而兰韵星河COCO CITY是地铁17号线蟠龙路站上盖兰韵中心的6.5万平方米的艺术商业综合体，以国粹艺术为主题。
除此之外，虹桥临空经济园区的上海荟聚综合体项目也整体预计将于2024年开业。项目总投资额约80亿人民币，总建设体量超43万平方米，包含上海荟聚购物中心、宜家家居以及5栋荟聚办公楼。其中商业零售面积近12万平方米，除宜家家居外，还将引入超400家特色商户。国展旁的首位 SHOWAY后续也有奢华酒店、新形态商业街区、亚洲最大剧院群等不同业态。
邻近商圈的新看点不断，虹桥核心区这些存量商业如何应对？从虹桥天地、丽宝乐园等重点项目正提前调整定位和业态，引入差异化的区域首店，并通过持续的主题活动和社群经营，巩固核心客群的黏度，而这也正是成熟商业的优势。
