在最三年中,向东,这位汽车界的老将辗转一家又一家汽车公司,但他昔日的高光时刻再未回归。

转眼间,向东来到江铃福特已经一年,比起高光期年销百万的北京现代,江铃福特这个台的确小的多,向还是像在北京现代时期一样,不断站台为所服务企业宣传。

然而,体量小、影响力有限的江铃福特,与北京现代仍有不小差距。作为营销老将,向东为新东家立下许多标签,提出很多新战略,但若要力薄势单的江铃福特将其兑现,却并非易事。向所提出的一系列新规划,更像是行业内的追随者,而非他所自封的“挑战者”。

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“换标”换不来市场,江铃福特未入主流

向东现东家江铃福特究竟在中国汽车界中存在感如何?根据日公开数据,今年8月,该公司在国内共销售4008台,这一销售成绩在国内车企中已是40名开外,与主流车企有不小差距。而北京现代即便在下行期——向东就任的2020年,其月均销量仍然超过2万辆。

江铃属福特早期入华后合作对象,二者合作领域更多在商用车。2010年,江铃进入乘用车领域,推出第一代驭胜。2019年1月,江铃推出乘用车领界,挂以福特标,但这台车其实是已经停产的江铃驭胜换标车型。换壳的“驭胜”销量明显提升,上市之后曾达到月销五六千台,超过现今江铃福特全部乘用车销量。

而后,江铃福特又在2021年上市领裕,在今年推出领睿。2021年12月,新组建的江铃福特科技(上海)有限公司成立,向东便是这家公司法人代表。

领界起售价10.98万,配以福特发动机,虽说配置不算出彩,但价格远低于福特全球车型,造型也相对年轻化。可以说,领界属自主车型挂合资标,用合资发动机,并按自主品牌价格出售的车型。

福特标让江铃尝到甜头,领裕与领睿仍延续领界作风。以领睿为例,领睿虽然挂以福特车标,但从配置来看,这款车更像“攒”车。该款车所搭载的1.5T EcoBoost涡轮增压发动机的确出自福特,不过在福特产品中较为低端。最受诟病的是它所搭载的7速湿式双离合变速箱,并非福特产品,同级的合资车型长安福特锐际,自主车型长安CS75 Plus均使用AT变速箱。

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“新四化”名实不符,“挑战者”难于承担

由此可见,相比于向东曾任职的北京现代、沃尔沃,江铃福特明显底子薄、体量小。然而,就是这样一家小规模车企,向东到来后,对其高举高打,立下多个难于兑现的标签。

今年8月底成都车展上,向东公开表示,“我们坚持差异化、专业化、年轻化、个化的策略,通过新体系、新营销、新技术、新产品、新体验、新价值的合力,从中国用户出发,汇聚全球智慧,发挥中国速度,成为深耕中国市场的合资新势力。”

“差异化、专业化、年轻化、个化”,正是向东为江铃福特定制的新四化。然而,缺技术、缺人、缺资金的江铃福特,支棱不起“新四化”。以领睿为例,该款车的确较为符合年轻化,但这一售价较低,有一定程度科技化、配置中规中矩的车型,无法让人找到记忆点,与“差异化”相悖,更缺乏“个化”,放在市场上与诸多SUV竞争,很难掀起浪花。

“挑战者”也是向东为江铃福特立的形象,这个词第一次出现是在江铃福特正式成立的官方通稿里,当中写道:“以‘挑战者’姿态开启江铃福特科技乘用车战略全新篇章”,而后在公开场合中,这一词不断被向东提及。以实际情况来看,江铃福特很难担当的起“挑战者”这一角色。

在北京现代任职期间,向东也为前者立下诸多目标。2020年3月,现代汽车将向东招致麾下,担任现代汽车集团(中国)副总裁、北京现代销售分公司副总经理、销售本部长,成为现代中国少数代表韩方的中籍高管。

在一次北京现代对外活动中,向东也曾公开表示,要撕掉高价比的标签,希望北京现代成为一个技术的引领者,甚至成为价值的重塑者。可以说,向东恰逢北京现代产品大年出任,这一年现代最新台i-GMP下第十代索纳塔、第七代伊兰特等重要车型相继引入中国。

尽管在中国连续销量下滑,但现代汽车在全球汽车业中仍是第五大汽车集团,向东所立下的“技术现代”标签并非无根布局。然而,向东屡屡站台卖力宣传并未逆转北京现代下滑趋势,当年该公司累计销量为50.2万辆,与2019年相比下滑了28.7%。”江铃福特不比北京现代,在成绩上,江铃福特销售总量还不及过往领界单款车销量,在运作模式上,向东并未对其推出有实际意义的创新,既未挑战自身,也未挑战市面上一众新旧势力。

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改革创新乏善可陈,新企业未推新举措

自诩“挑战者”的江铃福特,在向东上任后的确发起些许变革,但其创新并不强。就任之后,向东对江铃福特提出“always on全新客户服务计划”,引入线上商城,多元化零售端、定制化和改装服务来提升客户体验。事实上,国内主流车企基本都已布局线上商城,上汽大通更是早在多年前就将定制化做为卖点。

规模自然不是江铃福特的突出点,新、灵活便成了向东口中江铃福特的优势。成都车展中,向东曾表示:“我们致力于成为一家突破传统的、创新型的‘快公司’,以更灵活的组织力、更快速的行动力、更及时的响应力和更高效的营销力,一步步把‘不可能’转变为大有可能。”

对于新成立的江铃福特科技,向东的确搭建了新的架构。他曾介绍,“江铃福特科技摒弃了传统的职能式组织架构,没有设置销售部、市场部,而是以用户为组织建设的尖端,设立了用户洞察中心、品牌中心、传播中心、用户产品中心和数字创新中心等。”但这一架构并不算新,一汽丰田销售公司总经理胡绍航曾提出向数字化转型,一汽大众总经理潘占福说过将推动数智化转型。早在2020年,魏建军对长城做一系列架构改革,包括成立了企业数字化中心和产品数字化中心,还成立汽车行业中首个产品经理中心、用户评价中心。

向东的确是一位少有的同时兼顾合资品牌、豪华品牌、新势力等不同背景和实操经验的复合型资深汽车营销经理人,汽车行业中从业24载,也曾有过风光期。1998年,向东进入上汽大众,2010年任上汽大众品牌营销事业部执行总监,任职期间大众品牌多年蝉联中国乘用车市场单一品牌销量冠军。

2016年,向东曾短暂任沃尔沃中国销售公司执行副总经理。然而,进入2017年后,向东开始进入水逆期,这一年,向东下海创业,任天际汽车联合创始人、董事兼首席营销官。此后两年,天际汽车未能顺利上市一款车型。北京现代尽管台更大,短短一年游,反而让向东的职业生涯多了一次败笔。

当前,国内传统车企普遍存在人才去向老龄化的问题,人才和体制对车企相当重要,造车新势力能够成功正是抓住年轻用户,目前合资品牌领军人大多出生在70年之前,面对新时代难免会有吃力。向东的职业生涯中并非没有过业界创新之举,在大众任职期间,他着手建立“大众汽车家族”客户俱乐部;大力开展数字、社交和自媒体营销;建立全新零售营销体系,如今,向东已快到50岁,“挑战者”的角色还能承担吗?

(文/每日财报 思铭)

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