随着行业竞争变化和消费者购房习惯的复杂化、多元化,房产销售高速增长的时代已成为过去,房企面临着增长难、盈利难、转型难的挑战,不少房企都开始考虑借力数字化手段进行营销增效。
在行业趋势、政策驱动、需求端升级等多种因素的影响下,借力数字化手段走向精细运营和多元经营是房地产行业的“必由之路”。在这个过程中,营销线索不可避免的成为房企关注的重要指标,也是衡量营销效果的关键指标。
为突破房地产行业线索经营难点,巨量引擎发布了「一站式线索经营解决方案」,白皮书认为企业获取线索不应只靠“买”,要把线索增长当做企业经营的一个组成,从溯源经营线索开始,洞察各个环节,深度链接经营动作,才能获得更多销售机会。
打通「公」「商」「私」三域
做以深度转化为标准的线索经营
对于房企而言,要想实现经营转型,关键在于如何转变思路,向精度经营、长效运营聚焦。在短视频、直播、搜索等诸多营销场景下,围绕线索经营,巨量引擎为房产行业提供了一系列的经营策略及平台工具。
此次推出的线索行业「一站式线索经营解决方案」,其核心是依托巨量引擎的全量增长能力,帮助房企在内容平台建立经营阵地。所谓“全量”增长,就是将公商私三域的流量与平台工具串联起,让线索行业从单向度的投流,向“线索深度经营”做转化,提升线索转化的效率。
「一站式线索经营解决方案」主要有两大核心优势:
其一是以全域经营场景,连接用户的全周期。
在过去的房产行业线索经营中,“买量”往往成为房企唯一的“撬板”。在巨量引擎「一站式线索经营解决方案」的助推下,房企不仅可以在广告渠道获取线索,同时,也将深度挖掘企业的内容能力(企业号、直播/短视频)和用户运营能力(咨询引导、接待)获取自然线索。获取线索的路径更多元,成本更低。
这一获客模式受到了企业主的广泛青睐。巨量引擎数据显示,企业通过自然内容经营拿到的线索量,助攻总线索量提升50%,总线索获取成本也降低30%。
其二是以全链路数据管理,确保房企获得线索的稳定性和有效性。
房地产行业是以客户线索为销售驱动的行业。但是,在传统的线上获客模式下,获取线索有高度的不确定性:不确定线索在哪里丢失、在哪里折损、在哪里失效。巨量引擎「一站式线索经营解决方案」,基于与品牌方的数据共建,将前后链路数据打通,不仅可以帮助企业经营全局“可视化”,也将实现及时度量归因、策略优化。
在整个过程中,企业首先可以通过巨量云图线索行业的「O-5A模型」洞察用户行为、人群规模和流转关系,检验线索的有效性;此外,企业可以通过飞鱼CRM将获取到的线索进行及时分配、标记和跟进管理,实现线索的高效利用。最后,企业可以将转化后的数据回传至星链,并通过全渠道助攻或深度转化产品进行线索有效性排查后,优化投放模型,提效后续转化。
「线索培养」「线索获取」「线索管理」
为房产行业经营管理提效
「线索培养」「线索获取」「线索管理」,是线索经营的三个关键点。针对这些环节,巨量引擎提出了适配的策略和打法:
1、在线索培养环节,让目标用户显现出来。
在线索培养的阶段,企业可以通过跨端通投+品效联动的方式,去触动和获取目标人群。
首先,企业可以联动公域和商域,通过品牌+经销商/代理商+子母号形成原生内容矩阵,扩大自然流量开口,再用开屏全域通等跨端通投产品提升曝光量,并与矩阵达人合作,更快实现种草破圈;其次可以利用商域,再进行多频次的触达,通过效品效的模式,精准触达高意向客户。
2、在线索获取环节,让高意向用户得以及时转化。
“线索培养”后的下个动作,就是线索留资。企业在这个阶段,应该关注的是用户的转化问题。
在保持短直双开,利用原生内容触动用户以拉动线索总量的情况下,企业也要通过如内容热推、搜索直播品专、看播任务等工具与用户进行互动和维护,提升留资转化效率。同时也要拉大原生广告的比例,使用橙子建站、青鸟线索通、小6客服等组件工具,提高投放效率。
3、在线索管理环节,精细化管理,蓄势长周期转化。
在地产行业,许多潜在客户往往并非在第一时间就实现了交易,如何做好与用户的长线互动,形成长期关系,不跑单、有回音,是线索经营的重点之一。
通过「一站式线索经营解决方案」,企业一方面可以通过飞鱼CRM、飞鱼开放平台等产品,进行线索跟进流程中的精细化管理;另一方面,企业也可以进行数据复用,将三方CRM或者是飞鱼数据,回传给平台进行优化,或可借助星链对接数据,以适配全渠道助攻、深度转化等不同的优化场景,便于下次投放,达到降本增效的目的。
房产行业应用:
矩阵运营,激活线索经营高效流转
对于房企来说,充分调动经营矩阵、获得可追溯的经营线索,是推动企业线索经营高效转化的有力途径。
不久前,某行业领先的房产企业,建立了线上经营体系,在全国9大区域公司范围内,打造了行业首个直播排位赛,并开展常态化直播,调动了以企业号能力为核心的集团企业号、区域企业号和员工号等210+个账号参与;同时创新性采用巨量引擎「房云店」产品,通过「房云店」的应用,有效解决直播线索分发不及时、流转复用低、管理链路长等痛点,提升获客与线索流转能力,形成了房企数字化新模式。
最终,该企业利用房云店模式,直播总场次2570场,有效直播时长2335小时,获取高质量线索超过3500条,并通过数据产品实现了线索管理、异地线索流转的“可视化”。
「一站式线索经营解决方案」现已正式发布,巨量引擎将持续为汽车、房产及家居行业提供具体的线索生意解决方案,以及每个阶段核心策略、使用产品及成功案例参考,助力行业线索增长和经营管理提效。
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