抖音电商是“肥沃土壤”,产业带服务商帮商家营造“阳光,空气和水”。
从双11到618再到818,由电商发起的购物节已经成为品牌和商家获取声量和增量的“关键场”。
今年818,抖音电商发起“抖音818发现好物节”,取得了一系列亮眼的成绩,8月6日到18日抖音电商直播时长累计达3180万小时,挂购物车的短视频播放了832亿次,大量的非遗好物、国货品牌、产业带特色商品、优质图书的销量获得大幅增长。
这其中,离不开一个重要的参与者,就是位居抖音电商平台与产业带商家之间的产业带服务商,他们将平台的优惠政策、大促玩法第一时间传递给产业带商家,针对产业带商家的痛点贴近服务、实时诊断、有针对性地解决,帮助产业带商家实现声量和增量的双增长。
比如勾勾手服务贵人鸟童装童鞋旗舰店实现单日GMV环比上月增长126%;乐栩传媒在818活动期间(7.25-8.23的近30天)内成交金额环比7月份增长40.15%,比6月份增长61.23%,8.14单日销售总额突破1450万;天寻8月日均GMV相比7月日均GMV增长66%;侠客汇合作商家700多家,单月结算GMV2.5亿……
这些成绩是如何取得的?背后有哪些可沉淀可复制的方法论?产业带服务商又该如何与商家一起长效经营?
一、
抖音电商是“肥沃土壤”,
服务商营造“阳光、空气和水”
很多人或许对产业带服务商这个词还比较陌生,顾名思义,产业带服务商首先扎根和立足于产业带。
中国拥有全球最大的最完整的制造业供应链体系,其中多数以产业带的形式分布于广东、浙江、福建、江苏、山东等沿海省份,比如福建晋江聚集了庞大的鞋服产业带,被称为“中国鞋都”,深圳华强北聚集了大量的手机交易商,已经成为手机行业的晴雨表……
据《2022抖音电商服务商生态年鉴》显示,2021年产业带市场规模约为5.4万亿。在产业带地区,商家集中,交易规模大,具有供应链源头货源的优势。优点是产业链覆盖完整,有集群效应。但缺点同样明显,多数商家规模小而分散,以白牌为主,原创力不足,缺乏自有的强品牌。
尤其是随着竞争的白热化,产业带商家之间竞争激烈,单纯的拼低价导致大家普遍盈利困难,从线下往线上走,通过线上要增长,通过创新获得品牌溢价,是产业带商家普遍面临的压力和诉求。
抖音电商产业带服务商应运而生。
抖音电商2021年7月开始布局产业带服务商,数量稳步增长,单服务商绑定的商家数和GMV都处于上升阶段。从结算GMV来看,服务商渗透产业带商家的GMV逐月走高,由2021年年初的7%提升到年末的20%。
抖音电商的产业带服务商背景不尽相同,擅长的能力也各有侧重,有的是做视频号代运营出身,有的是MCN机构,还有的更擅长千川投流。总体来看,服务商的经营主要围绕着代运营、陪跑伴教、培训、千川投流、达人分销、供应链组货、SaaS等服务展开。
以浙江乐栩文化传媒有限公司(以下简称乐栩)为例,在成为抖音电商产业带服务商之前,是一家以输出优质短视频内容和直播内容为核心能力的文化传媒公司,打造了30多个自媒体账号,签约百余个新媒体达人。2022年1月正式成为抖音电商产业带服务商,为浙江省内的服饰鞋帽箱包类目的直播商户赋能,尤其擅长于千川代投。
另一家产业带服务商泉州市勾勾手电子商务公司(以下简称勾勾手)创立于2013年,一直深耕于母婴行业,积累了丰富的行业运营经验和行业资源。2022年5月成为抖音电商产业带服务商,服务商家165家,从过去做传统电商代运营,到如今帮助商家陪跑伴教、培训、店铺诊断和日常事务的处理。
818期间,乐栩发挥自身流量代投的优势,配合抖音电商平台的活动,帮助商家日不落直播做短期爆发增量,并提前和商家计划好大场直播时间,避开818开播高峰期抢占流量。活动期间,乐栩服务的商家GMV环比增长73%,是7月同期峰值的两倍。
勾勾手同样发挥出了自身的运营优势,818活动前期提前测款,针对新款数据不错的款式,重点策划优质短视频拍摄,在818前一天发出并做推广,抓住了兴趣电商平台内容场的优势。通过爆款视频的大流量,将人群精准的引进直播间,好款式加上官方付费投流,最终帮助商家实现了销量的爆发。
扎根于深圳华强北的深圳侠客汇文化传媒有限责任公司(以下简称侠客汇),是转转集团旗下的产业带服务商品牌。818期间,侠客汇全量号召商家参与抖音电商的活动,发挥其二手数码行业的渠道及供应链优势;从商家分层服务的小白商家的冷启伴教,再到KA商家的增量跃升,实现数码基地从618期间的头部商家一枝独秀,到全量商家的百家争鸣;8月每天都实现了增长,818当周GMV达到1.8亿,相比去年实现了2.5倍的增长。
关于抖音电商平台、产业带服务商和商家三者的关系,在侠客汇看来,抖音电商为3C品类二手生意提供了非常新的、肥沃的土壤,而产业带服务商要做的就是为商家营造快速增长的气候,包括“阳光、空气和水”——也就是平台政策的落地,直播赛道上的经营能力,以及选品能力和供应链能力。
“每个服务商都有自己擅长的领域,能够针对性地帮助商家拓宽渠道、解决问题,争取更多的利益点。”乐栩相关负责人说。
二、
围绕内容、商品、人群
提前筛选,解决真问题
挖掘优质产业带服务商案例的一个核心价值,就是沉淀出经营方法论,可以被更多的产业带服务商去复制和学习。
在总结方法论之前,有必要先了解抖音电商作为全域兴趣电商平台,其产品运营的基础逻辑是什么,是如何重构人货场的。
全域兴趣电商提供了四大场域,也可以说是四大工具,分别是短视频、直播、商城和搜索。
前两项为内容场,通过内容引发兴趣,通过兴趣触发下单,是典型的货找人;商城和搜索属于中心场,吸纳了货架电商的优势,满足有明确购物诉求、复购场景、重决策消费场景,属于人找货。
全域兴趣电商重构了人货场,让优质内容的价值得到了空前的凸显,让直播间成为沉淀流量、催生转化的关键场景,让搜索、商城等泛商城场景成为承接流量、加快转化的新场域。
产业带服务商主要围绕着全域兴趣电商平台的人货场,帮助商家提升声量和销量,并沉淀为可复制的抖音电商平台运营方法论。
比如,大促前提前对商家的配合度进行意愿筛选,选择高配合度的商家进行重点扶持和诊断,然后依托兴趣电商平台进行货品的数据测试,选择出适合力推的潜力爆款。
勾勾手相关负责人在这一点上深有体会。“从我们做大促的经验来看,商家高配合度优于低配合度,高配合度的商家我们双手欢迎,低配合度的商家不要也罢。”要把好钢用在刀刃上,勾勾手重点帮助贵人鸟童装童鞋,818活动前通过测试找到2～3款有深度库存爆款和应季潜力的新品,然后有效利用全域兴趣电商平台的短视频和直播等内容场,短视频预热引流,直播间高效转化;核心主播提前调休,活动当天适当拉长直播时间,提高转化,同时提高直播间和短视频付费引流,实现多个短视频分别引流直播间1.5万人以上。
第2点是要跟商家站在一起,“贴在一起”,实时诊断,全力输出服务商资源及职能,针对每个商家的痛点制定不同的策略,帮助商家大促期间爆发增量。
侠客汇服务了一个新商家叫雪姐姐通讯,7月22号起号,错过了618。针对商家的情况,侠客汇通过基地伴教、跟播,手把手教商家做直播,甚至帮助写脚本,拟定直播话术;引导商家参与二手产品用户心智话题,通过视频+直播提升场观;在选品上引入福袋,帮助商家留住人。最终818当周,雪姐姐通讯GMV破百万,当天GMV25万,观看人数超4万。
鸿源严选也是侠客汇服务的商家,是笔记本领域Thinkpad的头部商家。侠客汇帮助鸿源严选提升场观,引导其利用不间断的福袋等互动玩法,保障整个直播间有优秀的停留和互动数据;然后告诉商家在直播间打爆款采用限时购和活动的打标结合,营造非常有吸引力的直播间的活动氛围;当商家的直播间流量达到峰值的时候,再推出低价商品的秒杀,服务商也会帮商家提供一些品,帮助商家打造一个非常高流量、高转化的直播阵地;加上鸿源严选老板自己亲自下场做直播,818活动当天,鸿源严选直播间单场GMV破百万。
乐栩服务的一个商家叫卡丹路,因为平台新规定导致评分下降到4.4,流量抓取困难,刚好碰到818活动,希望把分数提上来,乐栩给了商家许多建设性意见。比如做出取舍,减少sku,狠抓品控,避免售后问题导致品牌持续性受损;同时客服要对客户的投诉有预判,避免负反馈出现。经过一系列动作,商家的评分从4.4提到了4.58,虽然距离4.6差之毫厘,但通过一系列的准备,818期间直播60个小时完成GMV破百万。
再比如,产业带商家有一些共性的痛点,比如同质化竞争严重、缺乏设计等原创能力、从线下往线上走缺乏经验、对优质的供应链货品有渴求……产业带服务商要针对这些共性的痛点去发力,赢得商家的信赖。
勾勾手服务的是母婴赛道的商家,很多商家的货源渠道受局限,比如换季,工厂没有生产足够库存会导致断货。勾勾手发挥自身在供应链方面的资源优势,为商家推荐好的供应链,和优秀的品牌商家合作,帮商家找货品,帮商家沟通品牌授权。古星童鞋是当地一家知名的品牌集合店,除了童鞋之外,还在拓展书包文具品类,勾勾手帮助对接源头工厂,还把知名鞋服品牌安踏当地的分公司对接给了商家。
湖州天寻网络科技有限公司(以下简称天寻)的基地位于中国童品产业龙头行业重镇织里,坐落于中国童装城。织里作为中国童装最大的产销地之一,企业数量庞大,但品牌度普遍不高,当地也缺乏内容电商运营人才;许多商家还面临选品的难题,供应链的货品跟不上,需要一些优质的供应链。针对这一痛点,天寻重点帮助商家梳理直播话术,通过搭配组合的方式提高客单价,提高转化率和UV价值;同时撮合优质的供应链,帮助商家打爆品。
其中一个商家叫郝叔童品,7个账号同时开播,每天上50～100款,对供应链的要求很高。但是受制于库存深度,客单价拉不上来,整体GMV得不到提升。天寻在产业端帮助其撮合优质的供应链,帮助其拓宽品类,增加库存深度;在流量端,帮助商家打造实在、实诚的人设;细分账号,承接不同需求的用户;千川投手介入,付费流量辅助……818期间郝叔童品几个店铺加起来实现一个亿的GMV。
还有一点就是产业带服务商要积极的拥抱平台,拥抱商家,和商家建立共赢共生的关系。
乐栩服务的一个商家叫丸子叔叔,前期从很小的规模做到了男装全国前10的账号。乐栩最开始与其合作是以代运营的模式切入,后期逐渐发展稳定后就撤掉了,给予千川代投的扶持,投手根据丸子叔叔直播间的节奏,进行有效代投。经过长时间的合作,双方建立了互信关系,丸子叔叔和乐栩合资成立公司做培训,教更多的商家怎么从白牌逐渐发展起来,乐栩的巨量千川明星导师给予授课。丸子叔叔和乐栩从简单的合作关系,发展成为了利益共同体,建立了共赢共生的关系。
三、
找准定位,锤炼核心能力
与商家长效经营
管理大师德鲁克认为,一个企业必须在企业格局中找准自己的使命,使命就是企业存在的价值和理由。
对产业带服务商来说同样如此,一手连接抖音电商平台,一手连接产业带商家,产业带服务商也有自己的使命所在。
笔者问几家优质产业带服务商相关负责人,自己最重要的工作是什么?最应该苦练的是什么?几家服务商不约而同的给出了相同的答案,那就是要找准自身的定位和使命,锤炼核心的运营能力。
“产业带服务商必须能够为商家创造价值,自身的工作才有价值。”勾勾手相关负责人认为,抖音电商平台扶持产业带服务商的初心,是让服务商去维护中小商家,帮助商家实现更好的经营。对服务商来说必须要清楚自身的能力定位在哪里,初心不能是完全依靠平台的激励,而是必须去为客户创造价值,要围绕能为客户提供什么价值开展工作,苦练自身的运营能力和对商家的服务能力。
在天寻的相关负责人看来,产业带服务商的能力要建立在对行业的聚焦深耕、精细化了解之上。以童装行业为例,产业带服务商要掌握工厂资源,要对产品有了解,还要学习平台的玩法迭代。伴随着服务市场的下沉,产业带服务商对商品玩法、策略都有更深的要求,对服务质量、管理能力也提出了更高的要求。
“我们团队50多个人,服务1300多家商家,对我们自身的要求还是蛮高的。未来我们将不断拓展自己的能力,用好抖音电商平台的资源,比如把商家的货品放到云仓里,为商家提供更好的服务,帮助商家更好的实现增长。”天寻的相关负责人说。
针对产业带服务商能力的提升,抖音电商平台一直在加大支持的力度。比如召开服务商大会,发布抖音电商服务商生态年鉴;不断升级能力模型,帮助服务商梳理应该具备的基本经营能力;量化评估能力标准,指导服务商在抖音生态下精细化、健康发展;打造标杆案例,沉淀方法论,为服务商提供可复制的样本。
在日常经营和818大促期间,抖音电商平台推出了形式多样的扶持政策、流量补贴;推出服务商任务赛、服务商排位赛等平台活动,鼓励服务商参加,提升经营能力;抖音电商平台还推出各种各样的专项活动,让产业带服务商有更多的抓手,去扶持商家,实现销量增长。
而优质的产业带服务商一定是做好了抖音电商平台和产业带商家的中间人,一方面把抖音电商平台的优惠政策、扶持、发起的活动及时传递给商家,帮助商家参与平台的活动,获得最好的营销效果;另一方面,服务商只有让商家得到实实在在的好处,商家的配合度才会提高,才愿意和服务商站在同一条战线上。
当笔者问到产业带服务商如何能够与商家实现长效经营时,勾勾手相关负责人说,如果电商平台是小二,服务商就是帮助平台去服务商家,帮助商家梳理FACT模型,帮助商家做好短视频、直播,围绕着形成转化的路径做布局。
乐栩提到了“合伙人”三个字,认为产业带服务商要和商家长效经营,就要从商家的利益角度出发,同进同退,变成合伙人的关系,只有这样服务商才会有真正的价值。
乐栩认为,抖音电商平台对产业的商家来说意义重大,产业带商家有望通过抖音电商平台让自己的品牌获得重新的定义,实现的不仅仅是销售额,更是品牌价值感的提升和自我的升华,而产业带服务商也将借力抖音电商,实现自我升华和自身的价值。
自2020年10月底第1批抖音电商服务商登上舞台,发展至今不过两年。就产业带服务商而言,虽然单服务商绑定的商家数和GMV都处于阶梯式增长的阶段,但总体来看仍处于起步期,不管在自身的能力进阶、方法论沉淀,还是渗透产业带商家的GMV方面,都有很大的提升空间。但前进方向已经愈发清晰,运营方法论逐渐沉淀和凸显,服务商的存在价值也得到了验证,未来可期,相信时间的力量。
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