近日，笔者在观察饮料品牌夏季营销战略时，发现了一个有趣的现象。进入三伏天，全国各地接连出现大范围高温预警，而王老吉饮料也在这一时间成为了出镜频率非常高的消暑神器。翻看社交平台不难发现，王老吉已然成为了众人夏季消暑、吃火锅、烧烤、小龙虾的标配。这不禁让人思考，当前有数以千计的夏季消暑饮料，为什么大家还是会在就餐时首选王老吉？
以笔者之见，王老者能在饮料营销竞争最激烈的季节成功撕开一道口子，靠的并不是各大品牌惯用的“消暑”营销模型，它似乎已经在现有的市场中，拉开了维度并采用了一套行之有效的营销打法：切中夏日情绪、打出细分消暑场景的组合拳。这套方法或许难以复制，但其中依然有规律可循。本篇文章将尝试拆解白云山大健康板块王老吉夏日解暑对策，带大家一起看看它的夏季营销创想。
01、切中夏日情绪：洞察消费者趋势，打造夏日“热”氛围
夏天的特点是“热”、“燥”，而解暑降温、预防上火是人们在炎炎夏日中最关心的问题。各大品牌以此为突破口，将品牌slogan与夏日深度绑定，并推出季节限定产品。最早将这一营销策略运用得炉火纯青的品牌还属王老吉，一句“怕上火喝王老吉”的slogan很好地满足了消费者的精神需求，无形中将火锅、吃串、小龙虾、川湘菜等夏季消费核心场景统统“收入囊中”。消费者一吃烧烤等热气的食物，首先第一反应就是“来一罐王老吉”，笔者也是如此。
而随着新生代的购买认知日新月异，单靠这一营销还远远不够。现在已经有越来越多品牌模仿参与，让这条原本差异化的路径开始逐渐趋同。要想长久地立足市场，唯有跟上时代的脚步推陈出新，不断提升品牌的影响力。多项数据显示，新一代消费者对饮品的诉求，早已不满足于单纯的解渴、消暑，在此基础上还产生了更高层次更多元的需求。故此换个思路也许更能打动消费者。换言之，在品牌营销过程中要学会制造反差，赋予产品情绪价值、社交属性、消暑需求等多重价值。
不难发现王老吉在夏季营销中，精准地抓住了年轻消费者在夏季中生理与心理的双重需求，从拥抱夏日角度出发，提出“越热越爱”的品牌主张。一方面，其突破原有的罐身设计，在夏季推出了定制有“越热越爱做夏日王者”等夏日主题的「王老吉X王者荣耀联名罐」，为消费者带来了不一样的心理及视觉体验。同时，巧妙地找到了“打游戏上火”这个可以让人滔滔不绝的话题，将该定制罐与消费者熬夜上火、开黑上头等细分场景深度捆绑，从而达到最大公约数的共情。集结队友峡谷开团，吃热辣美味搭配清爽王老吉已然成为了当下年轻人的共识。
而尝到以宣扬“热”态度来诠释品牌防上火功能属性的甜头后，其还顺势与《乘风破浪的姐姐》中的人气担当吴谨言、毛俊杰携手，进一步将王老吉与各大餐饮场景深度捆绑，让其成为年轻人夏天的就餐首选。在不断强化消费者认知心智的同时，其也通过契合当下年轻人的价值观，将品牌整体氛围营造成消费者意识或者想象中夏天该有的样子。
02、细分消暑场景：“触电”新生事物，融入大众生活
精准营销的关键在于，能否为目标受众建立一个适当的场景，以氛围来烘托，形成情感共振，最终影响消费决策。而消暑作为夏日营销的大众课题，品牌需要捕捉最适合自身产品的「消暑场景」的同时，还需要根据消费者身心需求细分、搭建好自身专属夏日营销场景。越细分的「消暑场景」往往越能戳中用户的需求：
A打造“场外最强辅助”，完美融入电竞用户
夏季，火热的不止天气，还有各大电竞赛事。随着电竞领域的崛起，电竞圈层的消费者成为各品牌竞相角逐的必争目标。《2022年亚洲电竞运动行业发展报告》显示，2022年，全球电竞用户预计达到5.32亿。
从数据上看，电竞潜力的爆发已经进入了破晓时刻。而一向“会玩”的王老吉，则在这个夏季率先与当下大热的IP王者荣耀进行联名，推出李白、后羿、貂蝉等高人气IP角色定制罐。通过在包装设计上融入游戏元素、在游戏里深入“吉文化”等，使“不怕上火，做夏日王者”的品牌主张深入人心。
同时，其还通过深耕虎牙直播平台，以电竞文化与直播互动，以虎牙顶级人气主播耀扬、吕德华、韩涵，张大仙、北慕、寂然、刺痛、明眸、口袋、小予神等人为枢纽，结合赛事挑战、水友互动、AI彩蛋、多元植入等营销玩法，全方位打造夏季场景化营销。使王老吉饮料成功成为与玩家并肩作战的峡谷“场外最强辅助”。
B聚焦“热辣”餐饮场景，线上线下多维度触动用户
用户的消费行为是在特定的场景下进行的，也会透过场景来认知产品。因而夏日饮品场景营销的核心是利用夏日特辣美食的火热，以及人们聚会的频繁，打造“适合聚餐”的产品形象。
对此，在线上，王老吉选择联合《凰家食局丨川辣巴适》、《凰家食局-湘辣霸得蛮》节目和搜狐《跟着味蕾去旅行》等节目齐发力，将王老吉深度捆绑火锅、川菜等不同餐饮场合，以此触动用户在高温天气场景下的消费需求。基于节目收视、消费群体、口碑形象的契合，王老吉通过年轻人聚集的传播渠道进入大众视野，更好地帮助品牌在年轻市场建立认知。其多角度构建消费新场景，也为线下销量的转化提供了有力的支撑。从结果来看也是如此，这个夏天，王老吉已然成为了许多人肆意享受烧烤、小龙虾、火锅等辛辣生猛食物时的必备伴侣。
而在线下，王老吉则围绕「怕上火喝王老吉」核心记忆点采用多层次宣推布局，与科颜氏推出复古凉茶铺「金」日开张大吉活动，以潮流元素刺激消费者前去拍照打卡。同时，在长沙等热门城市开展“音乐龙虾节”，将小龙虾、王老吉、音乐、游戏、国潮等元素相结合，迎合年轻人喜欢的“夏季仪式感”，无形中升级品牌夏季饮用场景。通过线上线下联动态势，打造内容共创新生态。
C构建“超吉+”生态圈，让用户铭记品牌
纵观王老吉的夏季营销动作，一个重要的前提是，品牌抓住了年轻人对“尽情吃辣，不怕上火”的核心需求。熟悉王老吉的小伙伴们应该都知道，这些年来他们一直深耕数字化柔性化定制技术。其在部分产品罐拉环内部巧妙设置了二维码，用“一罐一码”的形式，将产品转化成一个新的营销触点。消费者可以通过移动互联网平台的扫码技术，识别每一罐凉茶的唯一条码“身份证”。而品牌商能够收集到消费者的相关购买数据，逐渐构建自己的用户账户体系，通过对数据的进一步分析还能帮助品牌实现精细化运营，提升消费者黏度、忠诚度。
传播渠道、产品品类、互动方式三个维度的不断创新，在为王老吉管理决策优化提供海量数据的的同时，也为其找到与年轻用户沟通和互动的专属方式。文章到此，一罐王老吉撬动了年轻人的夏天营销链路已经相当明了，它先是将“怕上火喝王老吉”的slogan与夏日深度绑定，推出“越热越爱”系列定制罐，成功捕获消费者注意力；又通过年轻人群喜爱的热门内容营销，通过热门电竞比赛等触动年轻用户在高温天气场景下的消费需求；再有就是以科颜氏X王老吉体验店、音乐龙虾节等从线上到线下多维度深化夏日主题。一系列的动作形成一个营销生态圈，我们也看到通过这一系列夏季体验营销，用数字做决策，进一步扩大王老吉“超吉+”快消行业第一用户生态圈范围是支撑王老吉每年都能撬动夏天热潮的密码。
写在最后：
回顾王老吉的夏季营销不难发现，其本质仍是基于对消费者需求的洞察和满足，再根据夏日特点捆绑产品、联动线上线下渠道，进行情感上的共振，让营销效果事半功倍。这个夏天，王老吉扮演的不再是满足清凉解暑需求的固化角色，而是承载多种场景、价值与内涵的全新载体，让Z世代消费者对品牌产生超越理性的喜爱。不知道大家对这样的夏季营销怎么看？
免责声明：市场有风险，选择需谨慎！此文仅供参考，不作买卖依据。
