在传统的电商生意经营过程中，品牌商家的生意节奏和爆点往往都和大促节奏高度贴合。然而，受到疫情、物流等诸多不确定的外部环境因素的影响，商家的经营思维从过去通过大促进行短期爆发式增长的模式，转变为通过日常多维度蓄力的长效经营模式。这一理念与阿里妈妈提出的“平蓄促收确定增长”概念不谋而合。
随着全国疫情防控形势逐步好转，各项稳增长政策落地实施，呈现企稳回升态势，第二季度实现经济正增长。对于品牌商家而言，上半年也遇到了很多外部挑战，错失了些许生意爆点。但随着7月开始整体大环境好转，品牌商家更需要在下半年蓄势而发，实现生意更上一层楼。所以，第一财经跟阿里妈妈一起做了一场蓄峰圆桌派的直播，邀请到了3位阿里妈妈业务负责人：阿里妈妈大客户营销中心总经理西美、阿里妈妈运营中心总经理树羊、阿里妈妈市场部总经理穆尔，一起聊一聊下半年的增长机会。
从消费新趋势看下半年三大新增量机会点
今年在多重因素的影响下，消费者的心态也发生了一些变化，并呈现出新的消费趋势。阿里妈妈通过洞察研究，总结出下半年三大消费特征：越来越多人希望通过消费去消解不确定性，打造多元化宅家体验，探寻极致化户外生活。
基于这些消费特征，接下来有六大消费新趋势值得关注：首先是为了消解不确定性，人们开始追求生存掌控和提前备货，让冰箱/冷柜等品类迅速增长，今年上半年全国多个城市大容量冰箱成交额相较2020年同期增长437%；同时，健康理念成为新生活方式，消毒类、净化类产品开始渗透到消费者生活的方方面面，例如今年上海的空气消毒机同比增长差额达到6643%。
而伴随着宅家新文化的出现，带来宅家健身、娱乐相关品类的迅速增长，例如今年北京K歌/直播声卡套装同比增长达到531%，甩脂机/小肌肉群类运动器材同比增长99%；与此同时，精致悦己及时享受片刻确幸的消费趋势更加明显，香薰用品等提升生活品质的品类迎来增长；在吃的方面追求也有所升级，半成品菜/快手菜、饮料等满足口舌之欲的品类，以及相关联的牛排机、冰激凌机等各种小家电品类都攀升迅猛，宅家也要享受食物带来的欢愉体验。
当然，随着人们走出去享受生活的意愿更强，也开始追寻户外深度体验的升级，今年上半年，露营相关商品成交额相较于2020年同期增长458%；也有很多消费者，开始迷恋冰球/速滑/冰上运动等追求突破自我的新兴运动，相关品类在今年上半年同比增长259%，带动运动服饰也保持高速增长，例如羽毛球鞋同比增长145%。
阿里妈妈市场部总经理穆尔表示：“新的消费趋势、新的经营节奏下，品牌商家开始重新思考经营节奏和经营策略，寻找确定性机会。强化⽇常经营、注重经营的多⽬标增⻓已经成为商家经营的⼤势所趋。即将开始新的7-9⽉，是商家⾮常重要不可错过的平蓄期⽣意周期，更是双11蓄⽔的关键。阿里妈妈将推出2022商家年中蓄峰季，助力商家稳增长”。并在今天的蓄峰圆桌派上，正式发布3大平蓄期新增量机会：跨品类拉新蓄新客规模、反复推新蓄新品势能、全场景渗透蓄店播能力。
跨品类拉新蓄新客规模
对于品牌商家而言，用户体量是经营成功与否的关键因子，因此获取新客是每个商家的必修课。即便是拥有千万级核心用户规模的品牌，在整个淘系的10亿活跃消费者的盘子中，也还有数亿新客等待品牌去挖掘。穆尔表示，阿里妈妈将通过关联品类、关联场景助力品牌精准定位全域高质量人群，快速拉新客扩大人群规模、高效促转化加深人群关系。
而对于挖掘新客的逻辑，阿里妈妈并非空谈。比如奶粉品牌，它的新客人群可能就是之前购买了一些孕产用品的准爸妈，购买婴童用品、尿裤、玩具等关联品类的消费者也是潜在的客户。
关于跨品类拉新蓄新客规模，阿里妈妈运营中心总经理树羊表示“阿里妈妈拥有一系列运营计划来帮助商家拿下这个增量市场。今年阿里妈妈在上半年已经推出了百万新客计划，也打造了一个产品叫“超新计划能力”，商家只要跟我们进行一定投放的设计，我们就能够交付确定性的新客目标。”今年下半年，百万新客计划将从场域、运营两方面升级：在场域方面会进一步拓展，让商家通过妈妈的产品矩阵获得更广域的流量渠道；在运营方面，会加强新客后链路的可运营能力，做好留存、再次回访和复购。
在这次蓄峰圆桌派的直播中，邀请到欧莱雅集团科颜氏电商负责人朱鼎进行了连麦分享，科颜氏对于跨品类获获取新用户已经在实践。
“对于女性给男性送礼的细分赛道，我们一直有关注，在与阿里妈妈沟通后，针对过去的礼遇季期间，女生喜欢买3C数码或类似产品的人群，我们做一些定向的一些抓取、投放，然后不断的测试科颜氏的男士产品。”科颜氏表示，事实证明在礼遇季女性送男性礼品这个赛道也很有市场，科颜氏也通过跨品类拉新实现了品牌整体人群规模的增长。
同时，阿里妈妈平台营销策划中心也针对跨品类拉新特别推出了“天猫有礼”计划，实现不同行业不同品类之间的存量人群互导，碰撞出新的增长可能。商家也可以充分利用暑期、中秋、七夕、开学这些时令节点通过构建像团圆、出行、送礼等场景，拓展更多跨品类拉新的机会。
反复推新蓄新品势能
在平蓄期里面反复推新品，蓄新品势能非常重要。其实新品除了发布时的营销打爆，更需反复强化独特卖点、持续推新！阿里妈妈通过核心产品和算法的加持能够帮助很多品牌快速的上新打爆，加速新品的冷启动，提效类目渗透；同时，像大牌上新日等确定性上新的经营场景，也在帮助品牌实现反复推新强化品牌认知。
以荣耀为例，“手机属于标品品类，销售增长的核心驱动因子在于每一波新品上市。无论是营销、渠道、终端，其核心驱动点都是以新品为逻辑。”荣耀中国区电商部部长关海涛表示，在今年3月刚上新M4系列的基础上，618期间上新了荣耀70系列。
在利用新品反复拉高销量的同时，荣耀更在意消费者心智的建设。
“618期间我们整个粉丝、会员的增速，取得了行业的第一。到目前为止，我们仍然是这个品类里面会员和粉丝量最高的品牌。”荣耀表示，成绩其实只是昙花一现，更看重在天猫平台建立长久的消费者心智。
阿里妈妈大客户营销中心总经理西美表示，“我们提供新品冷启动的智投产品工具，以及营销IP一体化的矩阵。基于长期服务大量商家的经验和积累，我们沉淀了很多不同行业、不同商家的成长路径。针对不同商家的经营路径，我们推出不同产品能力的组合，哪些产品功能更适合某个商家，更适合商家所属的行业和特定阶段的商家，这个就会比较重要。”西美表示，以食品行业为例，该行业拥有非常多元化的商家和品类，其中哪个品类是未来一个趋势型的品类，可以通过妈妈的数智能力提供借鉴和帮助。
全场景渗透蓄店播能力
在做好新客、新品的同时，全场景渗透能力的打造显得尤为重要，尤其是店播能力。如何围绕淘系直播间核心增长中心为核心场，去打造整个淘内外联动的全域投放，整个全域消费者实时引流到直播间，并且不断覆盖到播前、播中、播后全时段的引流，全场景渗透很重要。
隅田川运营总监廖俊杰表示：“我们的店播运营策略主要是落在直播转化以及粉丝运营上。直播转化主要是靠店播专属的权益来吸粉，进而成为直播间的常客，再加上丰富的直播内容以及互动玩法拉长了用户停留时长、互动率，在快节奏的营销氛围下，能够有效的提升转换率以及回购率。”
在粉丝运营上，不管是抽奖、秒杀、新老客专属权益，隅田川咖啡的目的在于加强用户对品牌的忠诚度，使粉丝形成了一个有效的一个复购习惯，达到“首购+复购”的一个转换。
“直播域已经变成品牌成交的第二个阵地，所有的品牌一定要加入直播的这样一个领域。头部商家对于直播开放率非常高，但是还有一些潜力商家或品牌目前还没有开始直播。我觉得首先所有商家都要进入直播这个领域，其次一定要使用超级直播这样的产品帮助商家在直播域更快的成长。”树羊表示，超级直播产品能够帮助商家全域拓展流量，触达在直播域的精准人群，比如需要更多人观看商家所在的直播间，可以选择促进场观的能力。
此外，今年阿里妈妈在直播上还有一个非常重的能力，即商家直播间播的爆品可以被自动剪接成一个小视频，即便是没有开播，也可以吸引到消费者。在商家开播的时候，阿里的算法会实时帮助召回看过商家货品展示的这些消费者来到直播间，进而来提高转化。
阿里妈妈超级直播在蓄峰季特别推出内容成长力计划，覆盖全量店播客户，通过活跃指标（天数）/ 热度指标（用户停留时长）/ 转化指标（用户点击/进店/加购）等帮助客户评估直播内容，并提供千万流量补贴，护航优质店播内容，获取流量能力得到确定性提升；同时超级直播破亿店播计划，也将继续用高效稳定的商业化流量助力品牌直播间生意的规模化增长。
阿里妈妈2022商家年中蓄峰季 系列经营企划
在接下来7-9月，阿里妈妈平台营销策划中心，也将围绕淘系品牌商家在后疫情复工复产，上半年尾货清仓、大促后平蓄日销等多个经营目标，输出新场景、新政策、新资源三新策略，针对性推出暑夏经营一揽子加油提振计划——百大品牌夏日加油计划、阿里妈妈火拼周、多行业跨品类经营计划、单品牌经营计划，共有效覆盖5大行业上百个品牌商家，不仅有效提振成交等生意目标确定性达成以及提升，还为下半年消费全周期资产、货品全周期运营提前布局。
新势力品牌破局核心：人群规模、品类宽度、品牌营销
今年以来，新消费品牌投融资热度迅速降温，只有拥有核心技术构筑行业壁垒，并在某些细分赛道中跑到前列的新品牌，才能继续获得融资青睐。此外，消费者对新锐品牌也逐渐回归理性，不再盲目追新，回归实际需求。新锐品牌想要继续成长，更需要精耕细作的经营， “全域蓄人群规模加深忠诚”、“爆品组合拓品类宽度”和“品牌营销出圈”——这三者是阿里妈妈发现的拉动整个新品牌成交成长最关键的核心因素。
在本次蓄峰圆桌派的直播现场，阿里妈妈大客户营销中心总经理西美还表示，“当前市场是时常变化的，对于客户的一些比较个性化的、偶发性的需求，阿里妈妈的大客户营销顾问，将结合客户的一些具体的经营衡量，给商家提供一些定制化的解决方案。”当前，阿里妈妈大客户营销顾问分布在全国各个大中型城市，与商家在一起工作，针对商家遇到的经营问题提供顾问式的服务。
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