如iPhone之于智能手机、王老吉之于凉茶饮料等。这似乎为正在寻找出路的新消费品牌们指了一种可能性，通过打造超级单品，以此提升自身能够交付给消费者的企业价值。

新一代儿童食品饮料品牌—哆猫猫，作为一家踏实而警觉的新消费品牌也洞察到了危机，早早未雨绸缪。今年3月初，哆猫猫重磅推出的乳酸菌发酵果汁饮料，在部分地区试验推广仅两个月，销售业绩已轻松超越去年同期上线的大单品果冻吸吸乐，整体销量预估破千万，为我们展示了新消费品牌对于打造超级单品的方法论可能性。

一、果汁饮料行业市场规模逐年扩大

根据欧睿国际数据显示，2015-2019年五年间，我国乳酸菌饮品市场复合增长率为11.2%，预计2024年将超过492.4亿。

2015-2019年五年间，国内常温乳酸菌饮品市场复合增长率为17.8%，预计至2024年，国内常温乳酸菌饮品市场有望达211.9亿元。

果汁行业市场规模较稳定，由2017年1118.5亿元增至2020年的1272.0亿元，年均复合增长率为4.4%。随着果汁饮料市场的进一步渗透，中商产业研究院预测，2022年我国果汁饮料行业市场规模将达1375.8亿元。

二、打造超级单品的哆猫猫方法论

在产品战略上，乳酸菌+真果汁的果汁饮料是业内首创，具备成为超级单品的差异性价值。以产品为核心的差异化，才是品牌制胜的关键。同时，在满足好吃、好玩、好营养的市场需求后，产品本身又具备足够消费势能。

在哆猫猫看来，新一代的儿童零食不能依旧停留在解馋的阶段，而是应该担负起儿童抚育过程中哄娃环节并辅助孩子健康快乐成长的解决方案。它既能满足孩子在长身体阶段的营养补充、提供能量，成为正餐之外摄取膳食纤维、维生素C、钙、维生素E等营养物质的有效营养剂，又能在孩子充分放电，干饭之间，饥肠辘辘时，用来先垫垫肚子，还能在孩子们闹腾的时候，充当“哄娃神器”，让“小霸王”一秒变身“小乖乖”，满心欢喜地赢得“爱的奖励”。

这需要品牌在产品战略中尊重品类的整体共性，聚焦核心需求利益点实现市场凿穿，而非盲目追求自嗨式的个性差异。毕竟越是小众的个性，陌生市场的教育成本就越高，越是远离成为超级单品的目的地，而大赛道、大品类下的细分创新，则会是超级单品出现的温床。

汇总到品牌定位时，哆猫猫显得相当的冷静与克制，更愿意先专注于自身超级单品的打造，先以完成“哆猫猫=乳酸菌果汁”消费心智绑定为核心任务，这在新消费品牌常见打法中也较为另类。

哆猫猫的品牌视野中，品牌建设的核心目的，是在消费者群体中实现消费动作和产品的强绑定，品牌本身即是缩短消费者决策路径的桥梁。超级单品的价值在于，将产品与品类划上等号，把消费者具备共性的消费意向从品类直接锚定产品，进而完成转化与产品认知。这一过程中，当产品足够好，具备足够的统治力，自然生长成为了好品牌。

聚焦到具体战术层的具体打法，我们会发现一切好产品的核心利益点，依旧是对用户有益。在已经洞察到用户需求改变之后，产品战略也完成了目标确定，体现在具体产品上的功能呈现，一定会是用户痛点的解决方案表达。

三、哆猫猫如何打开千亿儿童食品饮料大门

作为新消费品牌，哆猫猫成立不到一年，已完成五轮融资，从2020年12月完成SIG海纳亚洲创投基金的数百万美元天使轮融资，2021年3月三七文娱、星纳赫资本等的两轮千万美元Pre-A轮融资、2021年5月厚为资本数百万美元Pre-A+轮融资，到2021年9月完成由厚为资本（芒果次元）和老股东翊翎资本共同领投数千万元A轮融资，再到2021年11月完成由温氏资本领投，海纳亚洲创投基金SIG加注跟投近亿元的A+轮融资，不难看出品牌发展势头强劲，同时更值得同行业关注深挖的则是哆猫猫在品牌建设上的思路策略。

一方面，是充分发挥新消费品牌普遍具备的线上营销能力，通过内容营销维持极高复购率，以此沉淀品牌资产。

自媒体矩阵，微信端，公众号的品牌故事和产品研发内容，完成了品牌理念传递，视频号的产品介绍成为消费群体信任链传递基础；小红书里的科普讲解、微博的趣味互动凝聚成用户的品牌粘性。这部分属于大部分新消费品牌努力即可达到的方式。

另一方面，是营销路径与品牌信号的兼容优化。在消费者决策路径中，购买前、购买中、购买后（使用中、使用后），根据不同阶段和环节营销任务，完成品牌信号的传递，将品效合一在产品维度变的可能。

同时，通过产品反馈机制持续的收集意见进行改进，针对每个触点进行优化，每一点优化，放眼全程都是极大的数额，最终实现产品反哺品牌。

在哆猫猫品牌建设中，很有意思的点在于，从用户LTV（生命周期总价值）出发，我们会看到在存量时代，挖掘单一客户价值的收益，远大于盲目追逐新增量的成本。

哆猫猫将目标人群定位在更容易接受自身产品理念的高价值带用户，为此，哆猫猫在前述的动作之外，其近几年渠道上的做法同样值得注意：从2021年的展会和KA母婴连锁，到扩展到全国2万家母婴门店，再到2022年更多家庭场景的接触渠道（游乐园、高级商超、精品超市等）。

在新消费热潮降温后，单纯靠流量驱动、未能构建产品护城河，会让品牌深陷焦虑，疲态十足。然而，善于选择赛道，懂得坚守产品品质，认真洞悉用户和时代需求，又具备超级单品打造能力的实力派，反而将退潮后的空白期牢牢地掌握在自己手中，成为那寒冬论调中1%的胜利者前进。退潮后，哆猫猫才真正来到“儿童零食饮料”新一局赛点。超级单品能否成为孩子们之间流转很硬的“社交货币”，我们拭目以待。

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