金融政策——蔚来的“降价”哲学

在经历了蔚来高层直到“凌晨三点还在反复推敲”后,蔚来最终决定调整价格和用户权益。此前“30万+”似乎是蔚来设置的一道坎,这也是蔚来第一次将非BaaS车价下调至30万元以下。


【资料图】

6月12日早10点,蔚来发布了价格与权益调整。全系产品统一降价3万元,但取消了每月4次免费换电、终身免费车联网流量以及终身免费道路救援等权益。

调整后蔚来各车型售价

当然,如果你还是觉得权益“更香”,只要加三万元,还可以选回这些权益。今年6月12日至7月31日期间支付定金购买蔚来新车的用户,还可以选择“权益升级包”,可以提供如下权益。

也就是说,至少从目前来看,今后蔚来换电将正式成为一项“收费服务”,与车价正式分离。而这也为蔚来带来了更低的起售价与更灵活的购车选择。

在2022年的NIO Power Day上,蔚来联合创始人、总裁秦力洪在受访时表示,总有人问换电业务什么时候能盈利,但他认为换电并不是一项业务,而是一种服务。

“就像你去一个餐厅问,你的纸巾什么时候盈利一样,它是一个服务。”

现在来看,蔚来在“降,还是不降”的问题徘徊许久之后,最终通过提供“不用纸巾”的选项,让车价降了3万元。

蔚来“降价”,是什么逻辑?

我们先为用户算一笔账。以品驾附近的一家换电站价格为例,我们可以看看如果只按照换电计算,三万元,多久能回本。

这家位于北京东南四环的“北京中石化朝英蔚来换电站”是一座蔚来二代换电站,该换电站采取了全天统一的价格,电费0.87元/度,服务费0.72元/度,按照75度电池,每次换满计算(实际上几乎是不可能的,去换电时车辆最少也会有5%左右的电),一次换电费用为119.25元,按照一个月4次计算,每个月费用为477元。

蔚来App中一座换电站

每个月都“换满”,换电价格不变的情况下,最终需要62个月左右、约5年多,就会花三万多元。当然这种算法或许会比较极端,但如果长期用车,三万元也并不会亏。

此外,不要忽视权益升级包中其他的服务,终身免费道路救援、免费车联网与整车10年不限里程质保这三项权益能带来的价值,或许很难用金钱来衡量,但真正遇到问题时或许一次就能省下不少钱。

在用户角度看,这三万选配还是挺值的,那么对于用户来说,蔚来给出这种方案的目的又是什么?在品驾看来,以下五点,或许是蔚来这次降价的逻辑。

第一,2023年的市场,和去年相比都变了天,只能用一个“卷”字来概括,每当一款新车将要上市,网上讨论热度最高的就一件事——能多便宜?正如那句调侃的话,“21万的C6老气横秋,12万的C6成熟稳重”。价格够不够卷,真的成为了评判一辆车的重要标准。蔚来为了能在销量上有所建树,降门槛调、提供更灵活的选择,是更加明智的,更低的起售价也会吸引更多人先去了解蔚来的产品和服务,至于要不要给服务掏钱,选择留给用户。

第二,如果以大城市视角来看这件事,这三万元选得可能还算值得。但其实在很多二三线城市,或是县级市地区来看,换电站的覆盖还不够密集,因此有一部分人,的确没有高频用上换电权益。提供拆分服务的选择,并给出更低起售价,将有利于蔚来更加顺利走进下沉市场。

第三,多次强调“不降价”的蔚来,也需要更“聪明”的降价方式。一方面,强调用户属性的蔚来,确实需要照顾老车主的情绪;另一方面,蔚来换电站的建设、运营成本确实不小,盲目跟风降价,也不是一种“健康”的选择。

第四,拆分权益,将有助于蔚来保值率的提升。此前蔚来的权益都是“跟人不跟车”,即车主即便购买了新的蔚来,权益也能继续享受,但如果购买二手蔚来,则无法享受这些权益。也就是说,对于二手蔚来而言,本来就是想都不到很多免费权益的,因此把服务从车价中拆分出来后,蔚来的保值率必然会得到提升。

最后,目前来看,这项“选装”目前截至7月31日,今后是取消还是继续延续还是未知。但蔚来可以将这项选装作为一个促进购车的“权益”,在新车推出时或者想要提振销量时放出,也可作为刺激购车的一种策略。

蔚来的“降价”哲学——更像是金融政策

事实上,如果我们仔细思考这项新权益,它的本质更像是一种购车的“金融政策”。你可以选择直接付三万元,免费换电;你也可以选择每次换电时付费,但购车时降低三万元。事实上,蔚来的BaaS(车电分离)也一样,在购车时降低7万元购车款,电池变成月付费模式。

过年期间,蔚来推出了“高速免费换电”活动

蔚来的这种模式,与传统意义上的“订阅模式”并不相同,订阅服务可以取消,但电池租用并不能“取消”,毕竟即便不用车,电池也不能从车里取走,所以实质上,只要一直用车,电池就要一直付费。而这次剥离的换电权益也相同,毕竟对于推崇换电模式的蔚来来说,绝大多数车主仍然会选择换电作为重要的补能方式。

总之,更加灵活的购买方式,更低的起售价,对于提振蔚来销量,应该会有所帮助。此外,为了不“背刺”老车主,蔚来还提供了不少针对老车主的权益。针对已提车用户,蔚来给出了这样的方案。

在蔚来社区中,蔚来创始人李斌表示,“这次的调整在内部讨论了很久,也听取了部分用户的意见与建议。要考虑的方方面面实在太多了,到今天凌晨三点还在反复推敲。现在是最合适的发布时机,肯定还有考虑不周的地方,没法做到让每个人都满意,还请大家理解和支持!我们继续加电,继续为大家做好服务!”

能看出,蔚来对于此次调整的态度是谨慎的,也是经过深思熟虑的。在不得罪老用户的情况下完成了价格调整,蔚来的这步棋确实很有意思,后续我们也会关注市场会给出什么样的反馈。

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